Yield management

Technique de gestion développée aux États-Unis à la fin des années 70 et reposant sur une différenciation par les prix.

Définition et principe marketing : yield management

« L'efficacité d'un "yield", c'est-à-dire d'un ajustement des prix discriminé dans l'espace et dans le temps afin de maximiser les recettes et les marges totales, est une réponse des offreurs à cette conjonction du désir et de la capacité à payer des consommateurs » précise Alain Maruani. Nous allons aborder la définition du yield management et de son application en marketing.

Qu'est-ce que le yield management ?

Le yield management ou "gestion du rendement" en français est une méthode commerciale et marketing. Elle consiste en une tarification et offre flexibles et est principalement sollicitée dans certains services aux coûts fixes. En hôtellerie, pour le prix de la chambre par exemple, elle peut être utilisée par une entreprise ou encore dans le secteur des transports en commun ou des loisirs. Actuellement, avec le big data soit la gestion d'un volume impressionnant de données, les stratégies yield management n'ont de cesse d'évoluer.

L'objectif est d'optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d'un arbitrage permanent entre la demande et l'offre restante, le tout dans le respect d'une politique commerciale cohérente. Il s'attache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes.

Particulièrement adapté au marketing des services, le yield management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses principaux utilisateurs. Véronique Guilloux explique que : « Le service est par nature intangible. Il est non stockable. La conséquence directe est la synchronisation obligatoire entre production et consommation. Parasuraman et Varadajan (1988) parlent de "perishability problem" : de nombreux services ne sont pas consommés quand ils sont disponibles ; ils sont alors définitivement perdus. L'incertitude générée par le client rend indispensable la mise en place d'un système de pilotage en temps réel de la servuction. »

L'Académie des sciences commerciales recommande l'utilisation du terme « marchétique », alors que Pierre-Louis Dubois et Marie-Christine Frendo proposent : « management du rendement » et, de façon plus élaborée, « optimisation du rendement global d'un réseau ».

Quel est le principe du yield management ?

Comment fonctionne le yield management ? Techniquement, la stratégie yield management consiste à adapter le prix d'un service ou d'un produit en le mettant à la baisse afin de travailler pour l'optimisation de la marge commerciale.

Les trois principes du yield manager sont les suivants :

- la vente du produit aux bons clients ;

- la vente au bon moment ;

- la vente du produit ou service au bon prix.

Les tarifs yield management se basent ainsi sur un ensemble de facteurs qui assurent une demande client optimale. Il s'agit donc d'une méthode fondée sur des données. Le yield management peut vendre un même produit ou un même service à deux consommateurs différents à des prix complètement différents. Pour citer un exemple, en hôtellerie, deux chambres peuvent être vendues à un prix différent en fonction des clients qui la prennent et du moment où ils la réservent. La période de l'année compte également et peut aussi influencer les tarifs.

Yield management : quels sont les différents types ?

En marketing, il existe plusieurs types de yield management stratégies. Selon le Conseil National de la Consommation, il y a deux pratiques du yield management : le yield management ascendant et le yield management dynamique.

Qu'est-ce que le yield management ascendant ?

Avec le yield management ascendant, le prix subit une augmentation dans le temps jusqu'à ce que le produit ou le service sélectionné par le client soit disponible. Cette réservation du produit permet à la clientèle de bénéficier d'une tarification plus avantageuse.

Qu'est-ce que le yield management dynamique ?

Grâce au yield management dynamique le prix varie à la baisse ou à la hausse selon la disponibilité du produit ou de l'offre, le comportement des acheteurs et le nombre d'unités disponibles.

Voici les deux principaux systèmes yield management qui sont appliqués dans les secteurs de l'hôtellerie, des transports ou des loisirs.

Qui utilise le yield management marketing ?

Dans le domaine du marketing et de la vente, un analyst revenue manager par exemple peut prendre en charge la yield management stratégie de l'entreprise. Le yield management va être utilisé pour différents segments professionnels :

- les chambres d'hôtels ;

- les locations de véhicules ;

- les billets d'avion ;

- les entreprises qui vendent des places de concert ou pour des évènements sportifs.

Voici les différents segments d'activités dans lesquels les avantages du yield management sont exploités.

Quels sont les avantages du yield management ?

Quels sont les avantages du yield management dans le domaine du marketing ? Les yield manager peuvent augmenter le chiffre d'affaires des entreprises en augmentant le taux de remplissage du produit. Lorsque les entreprises se situent dans des périodes où la demande des clients est forte, la tarification yield management permet de maximiser le prix des services. Si l'analyse de la demande est différente, autrement dit durant les périodes plus creuses (diminution de la demande), le taux d'occupation est maximisé par les entreprises.