Storytelling

Littéralement art de raconter des histoires, traduit en français par communication narrative. Consiste à communiquer par l'intermédiaire d'une histoire ou de plusieurs histoires emblématiques de la marque, pour capter l'attention du consommateur et créer une connexion émotionnelle avec la marque.

Dans le contexte marketing, le storytelling est utilisé pour la communication publicitaire. Ce terme, d'origine anglaise, est classiquement traduit en français par celui de communication narrative. Le storytelling est également utilisé dans le domaine de la communication interne d'une marque. Concrètement, le storytelling est une technique de mise en récit d'une histoire. Dans le domaine du marketing digital, le storytelling est une forme de marketing direct qui illustre la communication de la marque. Les consommateurs, dans ce sens, sont émotionnellement impliqués dans l'histoire de l'entreprise.

Quel est le but du storytelling dans le marketing ?

En marketing, le storytelling a plusieurs objectifs : diffuser la publicité autour d'un nouveau produit des marques, optimiser l'image de marque, accroître la notoriété de l'entreprise, gagner de nouveaux abonnés sur les médias sociaux. Cette action marketing a pour but à long terme de développer l'audience et d'impacter le chiffre d'affaires de la marque. Un bon storytelling pousse les consommateurs à se montrer plus réceptifs à la campagne publicitaire et provoque des émotions chez l'internaute qui est poussé à l'achat.

En storytelling, l'un des exemples les plus connus est la marque Coca-Cola. Coca-Cola utilise une dimension émotionnelle très puissante afin de prouver les caractéristiques positives de sa célèbre boisson connue dans le monde entier.

L'histoire du Père Noël, de Coca-Cola illustre un bon usage de la méthode marketing storytelling : il était une fois un Père Noël qui avait besoin d'énergie pour distribuer les cadeaux aux enfants et qui buvait un Coca-Cola pour se donner de la force. Cette histoire émeut le public. De plus, le consommateur associe la marque à l'image du Père Noël.

Comment constuire un bon storytelling marketing ?

En marketing, le storytelling consiste à créer une émotion chez les consommateurs. Cette pratique repose sur quelques principes.

Connaître son public cible ?

Afin d'être performant, le storytelling doit toucher le public. Mais en amont, un retailer doit avoir une vision globale de son public cible, autrement dit les consommateurs auxquels il va s'adresser à travers ses publications. Déterminer les éléments clé qui vont émouvoir sa cible est crucial. L'entreprise, pour mieux connaître le consommateur, commence ainsi par déterminer un profil de persona, selon les critères suivants :

- la tranche d'âge du public ;

- le sexe du public ;

- sa catégorie socio-professionnelle ;

- la localisation géographique ;

- les besoins des clients auxquels le produit ou offre commerciale répond.

Par exemple, si une marque de vêtements crée une storytelling, elle peut cibler spécifiquement les jeunes femmes de 25 à 35 ans, de catégorie CSP+, qui ont des enfants et qui recherchent des vêtements chics. Il s'agit d'un persona. L'entreprise, à partir de ces éléments-ci peut construire un scénario qui va toucher cet avatar client.

Storytelling : quel message publicitaire transmettre ?

Grâce à l'avatar client crée par la marque, l'entreprise va pouvoir identifier un message à communiquer à l'audience. Ainsi, la campagne publicitaire vise un objectif particulier (message de sensibilisation, d'information sur une gamme de produits, prévention,...). Une campagne marketing, par exemple, visera la promotion d'un nouveau produit ou d'une offre commerciale. La marque va alors chercher à améliorer la notoriété de ce produit ou service proposé par l'entreprise aux clients. Le storytelling sera utilisé dans ce cas de figure pour présenter les avantages du produit, mis en relation avec les besoins actuels des acheteurs. La mise en scène par la marque de ce produit dans le quotidien du consommateur va lui procurer une émotion susceptible de le pousser à l'achat. La vente est souvent ce qui motive le storytelling marketing.

Quel est l'objectif du storytelling ?

Ensuite, l'annonceur va devoir déterminer l'objectif de sa campaign. En effet, l'audience aura une réaction par rapport au message publicitaire. Le but de la marque est simple : savoir l'action qu'elle cherche à provoquer chez le consommateur.

Avoir une bonne histoire de marque

Chaque marque en France a une histoire, des valeurs (la transparence, l'écoresponsabilité,...). L'objectif d'une campagne storytelling peut être :

- la décision d'achat du produit ;

- l'abonnement ou l'inscription à un service (newsletter, etc) ;

- la décision de suivre un compte social media de l'entreprise (Twitter, LinkedIn, Facebook, etc).

Le client réagira en fonction de la nature du message et son taux d'engagement sera mesuré grâce aux indicateurs mis en place (taux d'ouverture d'une newsletter, etc).

Comment écrire le storytelling marketing ?

L'écriture du scénario par le storyteller est un travail d'équipe. Un brainstorming au sein des équipes est essentiel pour déterminer le script de la publicité. Un maximum d'idées est nécessaire. L'histoire prête, le contenu textuel ou visuel est créé. La prochaine étape est la diffusion des campagnes sur tous les canaux de communication les mieux adaptés au but commercial. Ainsi :

- le blog du site sera plus adapté à une histoire assez longue, destinée à une cible clientèle axée digital ;

- un réseau social est destiné à une histoire racontée en images ou vidéos montage, pour les abonnés ;

- la chaîne youtube de la marque pour toucher un public grâce à un contenu multimédia vidéo ;

- la télévision, support publicitaire traditionnel pour toucher une audience de masse, un peu moins attirée par le digital ou le numérique.

Ces différents supports servent d'appui à la marque et lui permet de diffuser à grande échelle sa communication externe.

Storytelling : quels sont les différents formats ?

En marketing digital, le storytelling peut se présenter sous différents formats. Chacun offre des avantages bien distincts.

Storytelling : le blog

Le blog est très pertinent pour le storytelling. En effet, c'est un format qui présente l'avantage de pouvoir intégrer une vidéo ou une image. Pour le format du blog cependant, le storyteller doit être vigilent sur la longueur de l'article. Si celui-ci est trop long, l'entreprise risque de perdre l'attention du lecteur.

Pour mieux cibler le persona B2B, les storytellers s'interrogent quant aux services aptes à repondre aux besoins du client. Le storytelling va pouvoir amorcer en douceur l'offre commerciale dans le contexte ludique de l'histoire.

Storytelling en images

Les images constituent également un format de storytelling. Diffusées sur le web, via des prospectus ou affiches ou sur un réseau social, elles ont l'avantage d'offrir un fort potentiel de narration. Le storytelling visuel oriente l'histoire vers une symbolique spécifique grâce à une légende, de type bande-dessinée par exemple.

Storytelling vidéo

Le format vidéo offre bien plus de possibilités. Un court-métrage ou une publicité plus classique permettent de raconter une histoire complète. Cela peut être l'occasion pour la brand de raconter son histoire de marque à ses clients.

Le podcast

Le storytelling peut aussi se présenter sous forme de podcast, pour exprimer un point de vue critique ou pour être mis en avant sur les moteurs de recherche. Le podcast constitue un point d'accroche afin de susciter l'interrogation du public.