Marketing des services

Déclinaison du marketing qui s’attache à définir et à développer des services propres à garantir une satisfaction totale du consommateur et, au-delà, qui permettent de s’assurer sa fidélité. « La capacité à satisfaire les besoins des clients est la première déterminante du succès des entreprises dans l’économie de service. L’orientation client signifie que le client constitue le point central de l’activité de la firme, et cette dernière doit s’attacher à bien comprendre l’évolution de ses préférences », considère Michel Kostecki. Cependant, Gilles Marion et Philippe Portier analysent que : La logique dominante en marketing n’est pas seulement réductrice. Elle constitue aussi un obstacle à de nouveaux développements en confortant des croyances naïves. Ceux qui prennent l’orientation client au pied de la lettre attendent désespérément que le client leur dise ce qu’ils ont à faire. Ceux qui croient qu’il suffit d’absorber les exemples de succès fournis dans les manuels et les cas élaborent sans cesse des offres et des tactiques me-too. Ceux qui n’aperçoivent pas que ce sont les nouveaux entrants, et non les entreprises bien établies, qui transforment les règles du jeu dans une industrie ne portent pas leur regard au-delà des clients et des concurrents existants. Tous doivent d’abord désapprendre ce qu’ils croient savoir du marketing pour acquérir des concepts et des méthodes qui favorisent l’imagination. » L’illustration Billy est une campagne pour un service de montage de meubles, paradoxalement proposé par l’enseigne IKEA, dont le positionnement originel est pourtant une offre de meubles design à prix serrés, car le montage final est laissé au soin de l’acheteur. Toutefois, pour certains consommateurs, l’offre d’un tel service contribuerait à maximiser la satisfaction.

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