SD Logic (ou SDL)

Nouvelle logique de la démarche marketing proposée par Stephen Largo et Robert Lusch en 2004, inspirée par la recommandation faite dès 1977 par Lyn Shostack invitant le marketing à se détacher d’une logique basée sur la seule offre de produits physiques. SDL promeut une nouvelle logique basée non pas sur « le » service au client en général, mais sur les services qui lui sont proposés. Cette approche se nourrit de l’évolution d’un marketing transactionnel vers un marketing relationnel, mais également d’initiatives en matière de co-création. Pascale Ezan et Bernard Cova expliquent que : « L’idée de base de la SDL est que le marketing s’est construit à l’origine sur le modèle économique de l’échange de produits manufacturés : des ressources tangibles avec une valeur d’usage sont échangées au cours des transactions entre producteurs et consommateurs. L’autre idée forte de la SDL est que le marketing des services qui a émergé à partir des années 1970 et qui a ouvert la voie aux approches de marketing relationnel est lui aussi construit sur le même modèle hérité de l’économie : les services y sont compris comme un type spécial de produit échangé car intangible. L’utilisation du mot « service » au singulier dans le vocable Service Dominant Logic veut ainsi rompre avec cette approche hybride et insuffisante : alors que le pluriel « services » renvoie à une production d’un type spécial (une servuction !), le singulier « service » indique le processus de faire quelque chose pour et surtout avec quelqu’un. Il ne s’agit plus de faire du marketing vers les consommateurs (market to) mais de faire du marketing avec les consommateurs (market with). La co-création de valeur entre l’entreprise et le(s) consommateur(s) est le processus clé de cette nouvelle logique marketing qui rallie de plus en plus de supporters depuis son introduction. Une nouvelle approche pour laquelle la valeur de l’échange économique repose davantage sur les services que sur le bien lui-même, qui devient alors un vecteur de distribution de services. « Le centre d’intérêt se déplace des biens tangibles et vers les biens incorporels, tels que les compétences, l’information et la connaissance, et vers l’interactivité et la connectivité ainsi que vers les relations en cours. L’orientation a changé, centrée auparavant sur le producteur, elle l’est sur le consommateur. L’attention académique se déplace de la chose échangée avec un individu vers le processus d’échange. La science a évolué d’une focalisation sur les mécanismes vers l’action de l’individu sur la dynamique, le développement évolutionnaire, et l’émergence de systèmes adaptatifs complexes. L’unité d’échange n’est plus le bien statique et tangible », expliquent Stephen Largo et Robert Lusch.

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