Conformité
Caractère de ce qui est identique au modèle. En comportement du consommateur, elle représente le fait d’agir, voire de penser, conformément, autrement dit en accord avec d’autres personnes, généralement des modèles et/ou des éléments représentatifs du groupe d’appartenance. Michael Solomon précise que : « La conformité fait référence à un changement dans les croyances ou les actes, en tant que réaction à la pression d’un groupe réel ou imaginaire. Afin qu’une société puisse fonctionner, ses membres développent des normes, ou des règles informelles qui régissent leur comportement. Sans ces règles, il résulterait le chaos », et il explique que les principaux facteurs qui influencent la conformité sont : les pressions culturelles ; la peur de la déviance ; l’engagement ; la taille, l’expertise et l’unanimité du groupe ; et la sensibilité à l’influence interpersonnelle. Dans l’illustration, la marque non conformiste Marithé et Francois-Girbaud détourne en 2003 avec force de provocation l’image du dernier repas du Christ (la Cène – 1494- 1998) d’après le célèbre tableau de Léonard de Vinci. Signe d’anti-conformité supplémentaire, pour l’anecdote, le lecteur intéressé peut observer l’incompatibilité des personnages de la partie supérieure de la table avec les membres représentés dans la partie inférieure. En 2005, le tribunal de grande instance de Paris a prononcé l’interdiction de la campagne à la suite d’une plainte de l’association Croyance et libertés, représentant les évêques de France.
