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Capital client
Il représente la valeur de la relation
client. Celle-ci exprime la contribution
financière possible totale d'un client
(toute sa vie durant) à l'entreprise. Pour
le cabinet conseil Accenture, Dale Renner
explique que : « Le capital client regroupe
deux composants essentiels : le capital
marque et le capital relationnel. Cet indicateur
reflète la valeur de la relation
client et de sa contribution aux perspectives
de croissance future […] Comment
le mesurer ? Pour cela, il faut
additionner : 1) la part de marché (accroître
le nombre des clients les plus rentables),
2) la part de client (vendre
davantage à chacun de ses clients), 3) la
valeur long terme (pérenniser chaque
relation client). En somme, le capital
client est un critère novateur permettant
d'évaluer la compatibilité à long terme
entre l'entreprise et ses clients et les perspectives
de croissance que celle-ci est
susceptible de générer pour l'entreprise. »
Pour Sandor Czellar et Jean-Émile Denis,
le capital client représente : « La valeur
de la marque aux yeux des consommateurs
[…] selon la théorie de Keller, la connaissance
de la marque est un antécédent
direct du capital client. Un capital client
positif est observé si le consommateur
forme des associations fortes, favorables
et uniques avec le nom de cette marque. »
Avec un consommateur de moins en
moins fidèle, le capital client est de plus
en plus difficile à sauvegarder par les
entreprises. Il impose des efforts permanents
pour celles qui souhaitent le
conserver et surtout le développer. Anne
Macquin explique que : « Le travail sur le
capital client se concrétise dans des
actions visant à améliorer l'efficacité
aussi bien du système de contacts avec la
clientèle que des modalités de conquête
ou des outils de fidélisation, et à développer
les profits générés par les clients. »
