Pierre Weill: "Les marques doivent se différencier sur la qualité"
Publié par Marie J. Guillet le - mis à jour à
Face à un consommateur désorienté et inquiet, les marques alimentaires réagissent et sortent de la guerre des prix.
Son allure discrète et sa voix posée ne reflètent en rien la détermination de Pierre Weill. Depuis des années, cet ingénieur agronome se bat pour améliorer la qualité des aliments qui arrivent dans nos assiettes.
Son constat est sans appel : croissance des maladies dites "de civilisation" d'un côté, multiplication des scandales alimentaires de l'autre, notre alimentation est source de bien des maux qui laissent le consommateur désorienté. Les marques ont une carte à jouer.
"Leur mission est d'investir aujourd'hui pour mieux se différencier demain en se plaçant sur le terrain de la confiance", explique Pierre Weill. C'est cette confiance que les marques alimentaires doivent reconquérir si elles veulent survivre face aux marques de distributeurs et à la guerre des prix.
"Le consommateur ne veut pas choisir entre ce qui est bon pour la santé aujourd'hui, bon pour l'environnement demain ou encore savoureux. Il veut tous ces critères ensemble. La marque doit non seulement s'engager sur la qualité, mais le faire savoir", dit Pierre Weill.
Message reçu par Système U, qui a choisi de sortir de la guerre des prix pour s'engager sur la qualité des produits. Ou par Fleury Michon qui, dans sa toute récente campagne autour du surimi, invite ses consommateurs à venir vérifier par eux-mêmes la qualité de sa gamme.
Le distributeur et la marque sont, aux côtés de beaucoup d'autres, partenaires de l'association Bleu-Blanc-Coeur, fondée par Pierre Weill il y a près de 15 ans pour promouvoir une filière alimentaire saine au nom de la santé publique.
On a tous le droit de bien manger
Pour Pierre Weill, la banalisation des aliments est le terreau des maladies de civilisation. "On entend dire "le lait, c'est toujours du lait, donc autant acheter le moins cher", mais c'est faux ! Je me souviens d'une remarque du directeur marketing charcuterie de Fleury Michon : le rôle du marketing est de donner de la valeur aux choses vraies."
Pierre Weill reconnaît que la démarche n'est pas facile, car elle entraîne toute l'entreprise dans une transformation sur le long terme, et elle impose de contrôler ses fournisseurs très en amont et sa logistique. Comme Candia, qui a dû faire la tournée de tous ses producteurs de lait et se séparer de ceux qui n'acceptaient pas les contraintes de qualité liée au label Bleu-Blanc-Coeur dont la signature est "Oui, on a tous le droit de bien manger".
Aujourd'hui, les dépenses alimentaires ne représentent plus que 13 % du budget des Français. "Il faut que cette guerre des prix s'arrête", conclut Pierre Weill.
Le modèle économique d'une meilleure alimentation existe, et à moindre coût. Système U a ainsi calculé que ses oeufs répondants au cahier des charges de Bleu-Blanc-Coeur ne coûtaient que 40 centimes d'euro de plus par an au consommateur (pour 150 oeufs). De quoi redonner un joyeux appétit.
Mini-Bio
1992 : Crée Valorex, entreprise de nutrition animale.
2000 : Fonde Bleu-Blanc-Coeur.
2007 : Publie son premier livre Tous gros demain ?
2012 : Président du pôle de compétitivité Valorial.
2014 : Publie Mangez, on s'occupe du reste (Plon).