[La Créa de la semaine] "Toujours en train", nouvelle campagne de la SNCF

Chaque semaine, la rédaction décrypte la campagne media d'une marque, d'une enseigne ou d'une institution. Rendez-vous aujourd'hui avec la campagne, " Toujours en train", lancée par la SNCF et orchestrée par Publicis Conseil.

Insight

Le transporteur oriente sa communication sur un sujet plus que jamais d'actualité : l'écologie. Le train, mode de transport alternatif, est présenté comme un moyen moins polluant, qui permet d'être écolo au quotidien. Cette nouvelle prise de parole lance le second volet du territoire publicitaire de la SNCF sur un sujet de préoccupation majeur qui unit les citoyens et l'entreprise : l'engagement pour l'écologie. Dans un slam original, la SNCF met de nouveau en miroir les Français et les cheminots dans leur mille et une façon de participer à cette transition : tri et recyclage des déchets, installation de panneaux solaires, écoconduite...

Dispositif

Le propos, « quel écolo tu es ? », est porté par un jeune slameur, Rayad, originaire de Sevran, pour tirer le fil du territoire créatif lancé avec la campagne Hexagonal. Pour ce nouvel opus dédié à l'écologie, Publicis Conseil a choisi la voix d'un jeune artiste de 10 ans qui nous questionne de façon connivente et optimiste. Sa voix, sa tonalité, portent un militantisme doux qui résonne comme un refrain que l'on n'a pas envie d'oublier... pour continuer d'agir. La SNCF incarne le choix d'une mobilité durable au quotidien, pour tous les Français. L'écologie est un pilier de l'entreprise, inscrit au centre de sa raison d'être : agir pour une société en mouvement, solidaire et durable. Au coeur de la campagne, le film révèle le militantisme positif et concret de toute une société engagée pour l'environnement à travers un message central « quel écolo tu es ? ». Une manière d'interpeller et de célébrer l'engagement de millions de Français avec une diversité de portraits qui agissent chaque jour, à leur façon, pour l'écologie. « Un an après la diffusion du film « Hexagonal » qui affirmait les valeurs profondes de la SNCF, ce nouveau film nous permet à nouveau de parler au coeur et à la raison des Français et de faire la fierté des salariés. Il vient traduire l'ADN écologique du train, et l'engagement de l'entreprise à progresser chaque jour sur le chemin de la transition écologique, au moment où le train fait l'objet d'un engouement de plus en plus large, alors que la société française s'accorde sur la nécessité de solutions concrètes à l'urgence écologique. « Bleu, blanc, rouge, mais tous ensemble plus verts » : c'est un mot d'ordre simple, appropriable, par les cheminots comme par les citoyens, qui nous va bien et qui est très efficace », déclare Stéphanie Rismont, directrice de la communication et de la marque groupe SNCF. Comme pour la campagne Hexagonal, les assets de ce nouvel opus ont suivi une logique d'éco production. Le choix de décors naturels, d'un stylisme de seconde main, d'un casting dans la région et d'une gestion raisonnée de l'énergie sur les lieux de tournage sont autant de facteurs qui ont permis de diminuer les émissions de CO2.

Objectifs visés

Cette campagne de visibilité vise à dévoiler la nouvelle posture de marque de la SNCF sur le terrain de l'écologie, sujet fédérateur auprès des Français et en interne, auprès des collaborateurs de l'entreprise.

L'avis de Marco Venturelli, CEO/COO de Publicis Conseil :

« L'agence est aux côtés de la SNCF pour valoriser son engagement et ses actions concrètes en faveur de l'écologie, son nouveau territoire d'expression publicitaire. Pour illustrer sa démarche, nous avons opéré un gros travail avec notre rédacteur, Tanguy Gallis, sur chaque mot employé dans le film pour ne pas avoir un discours moralisateur ou donneur de leçons. On retrouve d'ailleurs le ton et le style employé dans la précédente campagne « Hexagonal » qui présentait déjà la SNCF, comme un miroir des Français tant la marque est présente dans leur quotidien. Pour interpréter ce slam, nous avons eu la chance de trouver ce jeune garçon, Rayad, qui fait passer le message autour de l'écologie, sujet qui peut s'avérer délicat, de manière très douce, sans agressivité. Ainsi, l'interpellation « quel écolo es-tu ? », n'est pas perçue comme une agression mais démontre les différentes manières dont chaque Français s'implique dans l'écologie, de manière positive. Rayad, incarne la future génération qui sera impactée par les changements climatiques et il apporte une dimension de proximité et d'humanité au propos.Quant à l'exécution, nous avons cherché à reproduire un effet un peu collage, sans post-production ni effets spéciaux et avec des vrais cheminots qui apparaissent dans le film. C'est un film authentique, très dépouillé ».

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