Expérience, l'autre promesse des marques !
Publié par Jeanne Bordeau, fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression le - mis à jour à
"Sens dessus dessous" : tous les quinze jours, la spécialiste du langage Jeanne Bordeau analyse le sens et le poids (marketing) des mots.
Acte 1 : en 1998
1998, les Américains Pine et Gilmore signent le best-seller The Experience Economy. Leur conviction : l'entreprise doit mettre en scène ses services. Objectif : créer chez le client le souvenir, l'émotion d'un événement lié à la marque ou au produit qui soit inoubliable. Une impression suffisamment forte pour être créatrice d'achat ou vecteur de fidélisation.
Acte II : en live
A l'origine, le latin experientia désigne l'essai, l'épreuve, la tentative... et la connaissance d'une chose par l'usage du monde et de la vie. C'est là que les marques interviennent. Avec des potentiels démultipliés par le digital.
L'expérience de marque, c'est construire et déployer son image, ses outils, ses actions au diapason avec le client. Elle fonctionne au prisme des perceptions et interactions avec ses différents publics.
Heineken.com : immersion dans un univers créatif avec The Sub ou la visite d'une expo interactive à Amsterdam. Schweppes.com, bienvenue à l'unexpected experience générée par la marque... L'internaute module sa navigation au gré de ses envies et ses désirs... puisqu'il s'agit ici de vous séduire. La marque vous enlace. Et se substitue à l'autre monde, le monde réel.
Acte III : en ligne
Sur les réseaux sociaux, la marque procure de l'expérience à volonté. Besoin de motivation ? Nikefuel, c'est un coach, une communauté, un langage et 43.5k d'abonnés.
Désormais, le mot " expérience " apparaît sur 60 % des sites américains. Applis, réseaux sociaux, packaging, brochures, produits dérivés, concept stores, événements... Clap, émotion ! Bienvenue dans l'ère de la marque spectacle !
À l'origine d'inventions et de méthodes déposées à l'INPI (Charte sémantique, École de rhétorique, Baromètre de mesure de la qualité de l'écrit...), Jeanne Bordeau est aussi conférencière, enseignante à la Sorbonne et au MBA ESG stratégie de communication digitale (MSCD). Artiste, elle expose des tableaux de mots qui créent, chaque année, un observatoire de tendances linguistiques.
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