« Nous voyons les Silver Surfers monter en puissance »
Publié par Dominique Fevre le - mis à jour à
Dans l'ouvrage "Tout savoir sur l'acquisition et la fidélisation online" d'Hervé Bloch, Pascal Defaux, directeur de la « Business Unit » Darty.com, détaille le travail et les grands enjeux marketing de son entreprise.
Quels sont les principaux défis marketing et communication auxquels votre entreprise devra répondre
d'ici deux à trois ans ?
L’enseigne Darty existe depuis 55 ans. L’objectif du site est de retranscrire sur le on line la proximité client que nous mettons en œuvre avec succès au sein du réseau de magasins. Le site génère du chiffre d’affaires en tant que canal de vente, mais aussi du trafic vers les magasins : sept clients sur dix qui visitent le site finalisent leur achat en magasin. Nous devons établir un relationnel client aussi bon en ligne qu’en magasin. Le contrat de confiance en est le trait d'union : un achat en ligne bénéficie des mêmes garanties et services qu’un achat en magasin. Le choix est cependant plus large sur Internet et le prix peut être plus agressif sur certaines catégories de produits exclusives au site. Le client est un élément central de la stratégie de développement de Darty tous canaux de vente confondus.
Qui est le nouveau consommateur ?
Le consommateur Darty a généralement entre 30 et 50 ans. Nous voyons les « Silver Surfers » (seniors) monter en puissance. Ce sont des clients qui découvrent l'usage marchand du Web et qui restent attachés aux marques à forte notoriété. Cette population est donc très appétente à notre offre et dispose d'un bon pouvoir d'achat. Aujourd’hui, le client est multicanal. Nous retrouvons les mêmes clients sur le Web qu’en magasin, mais nous en recrutons également de nouveaux. Le contrat de confiance a vraiment été un élément fédérateur. Même si tous les internautes ne connaissent pas toujours très bien les engagements qu'il contient, ils ont généralement bénéficié ou entendu parler de la qualité de notre service après-vente. Le Web nous permet de mieux communiquer sur nos actifs et de nous différencier de nos concurrents, en expliquant notamment tous les services inclus dans le prix Darty, de manière transparente.
Comment adressez-vous le multicanal ?
Le chiffre d’affaires du site représente entre 12 et 13 % du chiffre d’affaires global du groupe et il continue de croître. Nous pensons atteindre rapidement 15 %, peut-être dès la fin d’année 2012. Ça représente l’équivalent du chiffre d’affaires d’une "région" Darty. Nous avons développé le « Clic & Collect » il y a quatre ans pour permettre au client de venir récupérer dans le magasin de son choix son achat effectué sur Internet. 30 % des clients qui ont utilisé ce service avouent qu’ils n’auraient pas acheté sur Darty.com sans ce service. Les magasins sont commissionnés sur le Clic & Collect car ils doivent effectuer un certain nombre d'opérations afin de mettre le produit à la disposition du client. Ce service est aujourd’hui bien apprécié pour sa praticité. Il permet de réduire et sécuriser l’acheminement du produit. À l’inverse, il est possible de commander en magasin un produit exclusif Internet pour une mise à disposition sous 48 h au prix pratiqué sur Darty.com.
Comment vous adaptez-vous à la hausse des coûts d'acquisition ?
Par rapport à des pure players, nous avons un budget marketing relativement limité. Nous privilégions clairement le ROI dans toutes nos actions marketing. Nous maximisons également la satisfaction de nos clients, ce qui les rend fidèles à l'enseigne, favorise le bouche à oreille pour un coût d'acquisition quasi nul. Nous faisons de moins en moins de display car nous n’avons pas besoin de faire de la notoriété, à part peut-être à Noël.
Où en êtes-vous en matière de connaissance clients, de CRM, de fidélisation ?
Nous essayons de fidéliser les clients par les prix, les produits, les services et par le respect de notre promesse, plutôt que par un programme de récompense. Nous menons régulièrement des enquêtes pour évaluer la satisfaction de nos clients et la recommandation de notre marque. Notre objectif est de faire qu’un client Darty continue d’acheter dans notre enseigne, quel que soit le canal de vente.
Nous continuons de capter le plus possible d’adresses e-mail depuis les magasins pour élargir notre base et nos envois d’e-mailing d’une manière rapide et massive. Par contre, l’enjeu consiste à cibler de plus en plus nos envois. Nous avons entamé un gros chantier de qualification de nos bases. Nous sommes capables d’identifier statistiquement les produits complémentaires qu’un client achète en association avec un produit donné, les produits qu’il achète lors d’un second achat... Nous sommes capables d’établir des ciblages très précis en termes de push produits. Nous avons déjà des campagnes d’e-mailing post-achat et post-clic qui fonctionnent très bien en termes de trafic et de réachat.
Quelles sont les innovations webmarketing les plus prometteuses selon vous ?
L’un des phénomènes marquant, c’est le mobile. Les données en termes de trafic et de chiffres d’affaires commencent à être très intéressants et prometteurs. Cela devrait continuer de progresser avec le lancement de notre application pour l’iPhone, Android… en complément de notre site mobile. Nous avons également réalisé des tests très positifs sur le reciblage. Le retargeting e-mail est beaucoup plus performant que le retargeting display. Nous récupérons environ 8 % de chiffre d’affaires à partir de 1 à 2 % d’internautes reciblés. Concernant les réseaux sociaux, il est impératif d'avoir une stratégie claire. Or, chez Darty, notre stratégie dépasse les réseaux sociaux. Notre stratégie est avant tout relationnelle.
Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspirées ?
Les publicités de CIC sont très bien : elles positionnent la marque comme plus performante que ses concurrents en termes de services et d'innovations. Nous pourrions nous en inspirer pour rappeler les actifs de la marque et expliquer les services qui sont compris dans le prix Darty à savoir la livraison et la mise en service à domicile, le dépannage 7 jours sur 7 à domicile sur site…
Quelle part de votre budget marketing est consacrée au digital ? Quels sont les leviers webmarketing sur lesquels vous vous appuyez ?
Depuis deux trois ans, les investissements ont été réalloués pour tenir compte de la croissance du site. Environ 15 % des investissements de communication sont investis sur le digital. Le search est un élément très important de notre trafic. Nous travaillons beaucoup le SEO qui restera en 2012 et l’année prochaine un levier majeur de notre trafic. Nous devons travailler notre réseau d’affiliation pour mieux l’animer. Les comparateurs de prix constituent un levier intéressant. Nos meilleures conversions sont d’ailleurs réalisées par ce levier. L’e-mailing n’est pas loin derrière mais nous devons adresser nos envois de manière plus ciblée pour maximiser l’efficacité de ce levier.
Quel est votre domaine de prédilection en matière de webmarketing ?
Mon domaine de prédilection est le pilotage : chaque matin, je consulte des tableaux de bords « métier » où sont présentés les indicateurs-clés de trafic et de vente que je peux notamment comparer à l’année précédente. Tout doit être expliqué, le bon comme le mauvais résultat car tout est explicable sur le Web.
Au sein de votre entreprise, quel serait le meilleur cas d’école en acquisition et en fidélisation ?
Nous avons développé une plateforme éditoriale (« 36 000 solutions »). Les clients peuvent y poser toutes les questions autour de l’univers Darty, des produits et des services, et même venir partager leur insatisfaction. Nous traitons leurs questions dans un délai très rapide. C’est à la fois un levier d’acquisition et de fidélisation. Nous devons devenir référent dans le traitement des données et apporter une information objective aux clients grâce au renfort du contenu éditorial et des avis clients sur les produits. Cela fait plus de 50 ans que Darty travaille sur l'excellence opérationnelle et le respect de ses promesses. Ces valeurs sont capitales pour durer et s'adapter avec succès à tous les modèles de consommation.
"Tout savoir sur… l'Acquisition et la Fidélisation online" est le deuxième ouvrage d'Hervé Bloch. Le président de la société Digilinx et de l'Internet Managers Club est l'auteur des "7 Péchés Capitaux du Marketing Digital".