Le convenience food en ébullition

Le rayon traiteur sauvé par les pasta box ? Les offensives sur le marché se multiplient et les prévisions de Xerfi en sandwiches, salades traiteur et boxes sont optimistes.

Le rayon traiteur libre-service ne suit plus les évolutions des dernières années, du moins sur le marché global : 3,3 milliards d’euros en 2009 sur le circuit hyper/super et un chiffre d’affaire stable en volume et en progression en valeur (source Marketing Book 2010). Concurrencé par l’épicerie, le surgelé et le fait maison, le marché est en pleine ébullition. Confirmation par l’étude prospective Xerfi « Convenience food – sandwiches, salades traiteur et box : perspectives à l’horizon 2011, forces en présence et panorama des circuits de distribution ».
Selon cette étude, le nombre de sandwiches vendus en France augmentera de 6% en 2010 puis de 5% en 2011, alors que les ventes de salades traiteur progresseront respectivement de 5% et 4%. Leur praticité et leur prix plus attractif que ceux pratiqués dans la restauration traditionnelle en font des produits particulièrement adaptés aux attentes de consommateurs nomades. Le potentiel de ce marché du « convenience food » incite d’ailleurs l’ensemble des acteurs à multiplier les offensives dans ce domaine. Pour les industriels de l’agroalimentaire, ces produits constituent un relais de croissance bienvenu. Pour séduire les consommateurs et se distinguer de leurs concurrents, ils misent sur la diversification de leur offre, à l’image des références de boxes proposées par les spécialistes des pâtes (Barilla…) et s’efforcent d’innover. La création de recettes et de saveurs plus originales (comme les gammes So… de Sodeb'O), l’amélioration du profil nutritionnel des produits (avec davantage de légumes et moins de mayonnaise) et le créneau du bio (tels Speedwich ou Bergams) sont les principales innovations identifiées par les experts de Xerfi dans cette étude.

Le segment des boxes concentre l’essentiel des efforts d’innovation et les marques affinent leur stratégie : Kitchen Box (Marie), Knacki (Herta), Lunchbox (Lustucru), Panzacup (Panzani), PastaBox (Sodeb'O), Pasta Cup (Barilla), Traditions d'Asie (LDC), Vraiment (Fleury Michon) Weight Watchers (Marie)...  De leur côté, les grandes surfaces mettent en avant leurs produits sous leur marque propre. Après les sandwiches et salades traiteur, les MDD pourraient ainsi rapidement gagner le segment des boxes. Autre initiative de la grande distribution : l’extension de magasins urbains, en particulier en centres-villes, pour capter les consommateurs pressés à la pause déjeuner et ainsi concurrencer les autres circuits implantés dans ces zones (sandwicheries et boulangeries). L’exemple de Monoprix, avec ses enseignes Monop’ et Dailymonop’ est révélateur de cette offensive. Enfin, les chaînes de boulangerie et sandwicheries ambitionnent d’ouvrir encore des points de vente. C’est notamment le cas de Paul ou encore de La Croissanterie, au risque de saturer les zones de chalandise où l’offre est déjà pléthorique.

Ce marché du « convenience food » suscite donc l’intérêt d’un nombre croissant d’acteurs. Toutefois, cet élargissement de l’offre conduit à une intensification de la concurrence. La multiplication d’offres substituables entre elles favorise en effet la comparaison entre les produits, y compris d’univers relativement éloignés. Et si la grande distribution reste le principal débouché des industriels, le durcissement des pressions concurrentielles les mène à diversifier leurs réseaux de vente. A tel point que les salles de cinéma ou les parcs d’attraction pourraient constituer les futurs relais de croissance des fabricants. La redistribution des cartes ne fait donc que commencer.