L'abonnement devient plus agile

Levier historique de la fidélisation, l'abonnement effectue un lifting en profondeur. Poussés par la crise et les nouvelles manières de consommer, les annonceurs s'adaptent.

Un Français sur deux désire consommer davantage de produits par abonnement, selon une étude menée par Ifop et Zuora ⁽¹⁾. " Si le modèle de propriété est encore dominant, il n'est plus aussi dominateur. La souscription s'impose de plus en plus comme un mode alternatif à la possession, qui répond aux attentes des consommateurs. Ceux-ci aspirent à plus de liberté, de flexibilité. Le tout, sans contrainte ", explique Philippe van Hove, directeur Europe du Sud chez Zuora (leader mondial des solutions de relationship business management, qui accompagne les entreprises dans leur transition vers un modèle économique fondé sur les abonnements).

Payer à l'usage deviendrait-il la norme ? Probable. Notamment parce que les jeunes sont demandeurs à 61 % et que les catégories socioprofessionnelles supérieures le plébiscitent à 57 %. Si la presse écrite, les films et la musique constituent le socle historique de l'abonnement, l'étude Ifop-Zuora révèle que les voyages (selon 58 % des répondants), les téléphones portables (55 %), l'informatique (51 %), les jouets (43 %), les accessoires de mode (41 %), les vêtements de grande marque (38 %), l'électroménager (30 %) et même les meubles (23 %) sont des secteurs en pleine croissance pour le modèle.

" Aujourd'hui, les Français associent la consommation par abonnement aux valeurs structurelles du Net, comme la nouveauté, l'illimité et le partage, poursuit Philippe Van Hove. Les entreprises recherchent de nouvelles voies pour fidéliser à travers des outils dits de relationship business management (RBM) pour optimiser leurs stratégies de relation client en cours. " Autrement dit, une interface agile (grâce au cloud) pour assurer la vente, la facturation et la gestion financière.

Proposer de nouvelles offres, plus souples et adaptées au rythme de vie des abonnés, permet aussi d'instaurer une autre forme de relation et peut aider à valoriser l'expérience de marque. Quand un client se voit proposer, par exemple, de suspendre son abonnement pendant ses congés (par le Financial Times), de mieux maîtriser sa consommation d'énergie (via la Zen Box Dolce Vita de GDF Suez) ou, en B to B, d'offrir des solutions mieux adaptées à ses clients (avec l'affranchisseur Neopost), un rapport tout autre s'instaure avec la marque. Un rapport de confiance.

En effet, si nous sommes tous abonnés, nous nous retrouvons dans une situation de non-choix, dans une certaine forme de délégation et de dépendance⁽²⁾. À l'heure des arbitrages budgétaires, plonger dans ses prélèvements mensuels et se rendre compte de tout ce que nous n'utilisons pas donne le vertige... Les marques le savent et l'avènement des services à l'usage (Autolib' en tête) les a obligées à réagir avec des offres moins figées.