Quelles tendances pour le secteur automobile?

D'après l'étude "Drive", menée par Kantar TNS et 366, le secteur automobile concentre toujours un parcours d'achat très orienté par le passage en concession, sans toutefois occulter la dimension prise par le digital depuis deux ans.

La révolution de l'automobile est en cours, à raison de toujours plus de connectivité et de services dans un environnement qui tend à donner une place toujours plus grande à l'électrique. Lors de la restitution du " Drive", étude menée par la régie 366 et Kantar TNS, le focus est mis sur la mobilité : "L'émergence de nouveaux acteurs (Uber, Blablacar) aspire à dessiner une nouvelle hiérarchie et invite les groupes traditionnels à redoubler d'ingéniosité. Des véhicules plus connectés, plus autonomes, plus intuitifs, c'est la tendance de demain", relate Guillaume Saint, Global Automotive Lead chez Kantar TNS.

Le digital grignote, mais la concession reste forte

L'étude menée début septembre autour de plus de 3 000 acheteurs de voitures neuves confirme le précédent rapport de 2016, à savoir que le point de vente physique reste un élément majeur de l'achat d'un véhicule, même si le digital grignote du terrain : 42 % des acheteurs ont été influencés par la visite d'une concession, 35 % en ayant essayé le véhicule escompté et 27 % dont la décision du conjoint a eu une part non-négligeable.

D'autres éléments complètent ces données : le point de vente physique est le premier point de contact décisif pour l'achat (41 %), suivi par l'entourage (28 %) et Internet (17 %) : "S'il y a un nouvel entrant qui est le digital, la part du point de vente physique est prépondérante", souligne Bruno Ricard, directeur général adjoint marketing, études et communication chez 366, que ce soit pour essayer le véhicule (35 %), pour négocier le prix de vente (28 %) ou, encore, pour finaliser l'achat (31 %).

Le ROI de l'automobile reste puissant

Quatre tendances ont été identifiées pour l'année prochaine : "Nous sommes dans un contexte où il y a aura plus d'hybridation, de convivialité, de showroom et d'espace multi-services", poursuit Bruno Ricard. Car, la concession reste un passage incontournable : 61 % des acheteurs de voitures neuves placent la concession dans les éléments décisifs de leur parcours d'achat. Pour permettre la visite en concession, la publicité média est essentielle avec 38 %, suivies des salons (salon de l'Automobile) à 28 % et des e-mails à 14 %.

L'ère digitale se confirme à grandes échelles : 31 % des acheteurs de voitures neuves placent Internet dans les éléments décisifs de leur parcours d'achat, près d'un acheteur sur cinq place Internet comme point d'entrée dans son parcours d'achat et de choix automobile. La recherche online est lui prédominante, puisque 84 % des acheteurs ont pris rendez-vous en concession, suite à leur consultation Internet.

Le ROI de l'automobile est toujours au rendez-vous, porté par une PQR puissante, où 54 % des interviewés exposés déclarent que les publicités automobiles en PQR donnent envie de se rendre en concession : "Il y a plusieurs facteurs qui expliquent que le secteur automobile a toujours le vent en poupe : des campagnes puissantes, un call to action boosté, à travers les 16 % des interviewés exposés qui déclarent avoir l'intention de se renseigner sur la marque suite à la campagne. Il y a aussi les formats impactants, dont notamment les cahiers 4 pages qui garantissent une action valorisée", conclut Bruno Ricard.