Mesurer autrement la publicité en ligne

Puisque le taux de clic ne suffit pas à mesurer l'efficacité de la publicité en ligne, PriceWaterHouseCoopers envisage de nouveaux indicateurs tels que l'exposition, l'interaction et l'engagement.

Selon une étude de PriceWaterHouseCoopers pour l’IAB France et le SRI, la part du numérique dans les investissements publicitaires mondiaux devrait représenter 21% en 2014, contre 16% en 2010. Une augmentation qu'elle doit principalement au rich media et à la vidéo, qui devraient représenter à eux seuls 63% du marché publicitaire (30% en 2009). Selon l'étude, avec le développement de ces nouveaux formats, la publicité en ligne gagne en créativité et en capacité d’expression et devient donc de plus en attractive pour les annonceurs.

Aujourd'hui, le taux de clic ne suffit plus. En effet, seuls 16% des internautes cliquent sur les publicités et 8% des internautes représentent 85% des clics.

Si le taux de clic reste un indicateur de référence, il ne permet pas de mesurer l’ensemble des usages et des comportements. Combien de temps l’internaute a passé sur le site, sur quelles rubriques, quelles ont été ses actions ? Enfin, le taux de clic ne donne aucune indication sur la manière dont la marque ou la campagne a été perçue par l’internaute.

Devant ce constat, l'étude envisage le développement de nouveaux indicateurs de mesure de l'efficacité des campagnes, comme l'exposition, l'interaction et l'engagement. La mesure d'exposition permet à l’annonceur de connaître la visibilité réelle d’une publicité, en mesurant la durée d’exposition moyenne des internautes à cette publicité. Celle de l’interaction (lecture d’une vidéo, ouverture d’une bannière…) offre un premier niveau d’analyse de l’impact d’une campagne vidéo ou rich média sur la marque. Enfin, l’engagement des internautes sur le site permet aux annonceurs d’évaluer l’impact de leurs campagnes de branding en étudiant leur comportement de navigation.