La reprise du marché pub se confirme en 2022
Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
Selon le baromètre BUMP (Kantar, Irep, France pub), les résultats du 1er semestre indiquent une bonne résistance du marché malgré la conjoncture actuelle. Enregistrant 7,8 milliards d'euros de recettes nettes, le secteur est en hausse de 13,2% comparé au 1er semestre 2021. Cependant, si le nombre d'annonceurs progresse, certains secteurs, dont l'automobile, réduisent drastiquement leurs investissements.
Le rebond se poursuit et le marché se rapproche de son niveau d'avant-crise. Selon les prévisions de France Pub, le marché publicitaire pourrait atteindre 33,4 milliards d'euros en 2022, en hausse de 7,6% contre 33,8 milliards en 2019. D'ici là, à mi-parcours de l'année, côté recettes, l'Irep indique que tous les médias sont en positif, (sauf le courrier publicitaire et l'Imprimé sans adresse qui baissent de -2% et de -4%) même s'ils restent encore en retrait par rapport au 1er semestre 2019. En ce qui concerne les 5 médias, c'est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), ce marché est en hausse de +9,2% par rapport au 1er semestre 2021. En détails, la télévision voit ses recettes augmenter de +3,3% vs le S1 2021 ; la radio est en légère progression par rapport au S1 2021 à +1,7% et très proche de l'équilibre par rapport au S1 2019. La publicité extérieure, qui avait été fortement affectée, retrouve une croissance soutenue sur les six premiers mois de l'année à +38,9% vs le S1 2021 et comble en partie son écart par rapport au S1 2019 avec une régression réduite à -6,8%.
La percée des pure-players en TV
Selon Kantar, le marché pub compte 50 830 annonceurs en hausse de 5,5% dont 24756 dans le display et 16483 dans la presse (malgré une baisse de 4,3% en pagination).Tous les médias ont bénéficié de la croissance, en particulier la publicité extérieure (+ 36,5%), la radio (+35,1%) et la presse (+10,6%). L 'audio digital continue sa percée à +87,7%. Concernant la télévision, la durée pub augmente (+10,2%). A noter, le média, largement utilisé pour les lancements de marques, compte davantage depureplayersdepuis la crise et sa croissance est également influencée par l'arrivée de nouveaux acteurs issus de la Tech, en croissance de +684%, celui de la livraison à domicile de courses ou de nourriture (+370%) ou encore le tourisme (+222%). La radio poursuit sa progression à +6,4% vs S1 2021, sans toutefois retrouver les volumes d'avant crise (-3,5% vs S1 2019). Le média compte 2 084 annonceurs, soit +35,1% vs S1 2021. La distribution reste le premier secteur du média avec toutefois une croissance inférieure à sa moyenne (+2,2% en durée). L'audio digital prend une place de plus en plus importante dans le paysage médiatique avec 642 annonceurs ce semestre dont 150 qui jouent sur les 2 canaux : radio et audio digital. Dans le détail, par secteur, le tourisme-restauration et culture loisirs affichent des progressions record par comparaison avec le S1 2021, respectivement +61,9% et +59,8%, sans pour autant retrouver leur niveau d'activité de 2019. A l'inverse, trois secteurs réduisent leurs investissements publicitaires cette année. L'automobile qui, malgré d'importantes campagnes pour promouvoir l'électrique, recule de -15,1% mais aussi les services affichent -5,5% de budget et l'alimentation est à -2,5%. A l'inverse, la distribution, 1er secteur publicitaire avec 19,1% de part de voix, est en très forte progression vs S1 2021.
Lidl, leader des annonceurs
Le palmarès annonceurs du semestre place Lidl à la 1ère place du classement avec +24% de pression vs S1 2021 et une activité largement supérieure à celle du S1 2019 (+40%). Intermarché et Carrefour observent des niveaux de pression brute en forte hausse comparés à la période avant crise et Renault remonte au 2e rang avec une pression en hausse de +11% vs S1 2021. La plus forte progression est signée par Carglass ce semestre. En revanche, E. Leclerc et Procter & Gamble (respectivement -4% et -15% vs S1 2021) baissent dans le classement.
L'auto, reine de la com' RSE
Sur la base de la pression publicitaire brute, les messages RSE représentent 12,7% de l'ensemble des communications du 1er semestre 2022. La télévision est le média qui compte la part de budget la plus importante en RSE, laquelle représente 15,7% de ses recettes brutes. L'automobile reste le numéro 1 sur cet item, représentant 39,3% de la publicité RSE. En revanche, la distribution représente 10,1% des campagnes mais ne lui consacre que 7,2% de son budget publicitaire.