[Tribune] Vers une mobilisation des places de marché média
Publié par Mégane Gensous le - mis à jour à
Face à la position hégémonique de Google et Facebook sur le marché de la publicité en ligne, révélée par les derniers chiffres de l'Observatoire du SRI, Erwan Le Page DG d'Audience Square appelle à une union des plateformes média pour reconquérir la croissance
Les chiffres de l'enquête 2017 SRI-UDECAM-PWC indiquent que le marché français de la publicité en ligne en 2016 a progressé de 7% en 2016, à 3,4 milliards d'euros. Il dépasse désormais les dépenses publicitaires dans la télévision. Néanmoins, les moteurs de recherche (c'est-à-dire Google) et les réseaux sociaux (sur Facebook) ont absorbé 68% de ces dépenses, en hausse de 12% par rapport à 2015. Pour proposer une alternative efficace à ce sur-investissement, les places de marché médias doivent rassembler leurs forces avec un double objectif de simplification et de standardisation.
Des réseaux sociaux désormais au coeur des stratégies publicitaires des marques
Pour atteindre leurs audiences en digital, les annonceurs ont aujourd'hui principalement le choix entre les plateformes regroupant des titres médias (cible CSP + très recherchée par les annonceurs, avec un axe qualité fort) et les réseaux sociaux (temps passé en interaction très important donc avec un axe volume fort). Ces derniers sont des plateformes de diffusion très populaires. Par exemple, Facebook revendique 23 millions d'utilisateurs quotidiens en France, qui s'y connectent plusieurs fois par jour, ce qui augmente le temps passé sur ce site. Sans que ces chiffres soient mesurés par Médiamétrie, ni aucun autre tiers, ces volumes d'audience ont amené les annonceurs à investir de plus en plus dans ces réseaux sociaux. L'engouement est également motivé par le fait que ces plateformes ont profondément renouvelé le mode d'accès aux emplacements publicitaires, en simplifiant les ciblages et l'activation des campagnes.
La nécessaire mue des plateformes programmatiques
Les places de marché médias, qui touchent plus de 40 millions de visiteurs uniques chaque mois, sont l'autre acteur clé du display programmatique. La qualité des contextes proposés assure aux annonceurs d'être diffusés dans des environnements " brand safe ", avec des niveaux de visibilité garantis, et sur des marques media qu'ils pratiquent depuis longtemps. C'est pourquoi ces acteurs ont pu se positionner très tôt comme des partenaires clés pour accompagner les annonceurs en programmatique, qu'il s'agisse de marques à la recherche d'amélioration de leur expérience client (le contexte) ou pour accélérer l'entrée dans un parcours d'achat (le ciblage). En permettant l'accès à des centaines de médias, pourtant concurrents, les places de marché media ont déjà simplifié la vie des annonceurs. Elles doivent aller plus loin.
One stop shopping : simplifier et standardiser pour améliorer l'expérience annonceur
La complexité d'accès aux offres programmatiques, la multiplication des intermédiaires, des technologies, et du jargon, pénalisent souvent la réalisation de la promesse initiale de ciblage et d'efficacité que proposent les places de marchés. Il est vital de simplifier l'accès aux offres et de les rendre plus lisibles. Dans cet esprit, ces plateformes doivent constituer leurs propres standards, notamment concernant les ciblages socio démographiques, et les partager. Il ne s'agit pas de se substituer au marketing de chaque marque media mais de se rassembler pour partager un socle commun, compréhensible et activable par tous les annonceurs. Et sur lequel chacun pourra construire sa différenciation.
Les plateformes media ont une opportunité unique de construire cette alternative aux réseaux sociaux. A condition de s'unir et de travailler ensemble. La balle est dans notre camp.
L'auteur
Erwan Le Page est directeur général de la place de marché programmatique premium Audience Square