[Tribune] Comment optimiser son budget programmatique ?
Publié par Benoit Cochet (Yahoo) le - mis à jour à
Benoit Cochet, director EMEA audience advertising & programmatic chez Yahoo, livre 5 conseils aux marketers pour s'assurer que leurs campagnes programmatique fonctionnent aussi efficacement que possible.
En tant qu'annonceur, l'usage du programmatique pour placer son contenu publicitaire est un excellent moyen d'en obtenir plus pour son argent et en toute simplicité : optimisation de l'achat média, maîtrise des dépenses... tout cela est automatisé. Tirer le meilleur parti de son investissement programmatique ne se résume pas seulement à économiser de l'argent. Cela consiste aussi à s'assurer que les campagnes fonctionnent aussi efficacement que possible. Voici cinq conseils pour ce faire :
1. Mettez des objectifs clairs en place
Il est difficile d'établir la valeur d'une campagne de publicité programmatique sans en mesurer le succès. Il est donc important de mettre en place des objectifs ou indicateurs de performance (KPI). Vous pouvez alors discuter de ces objectifs avec votre partenaire programmatique et vous mettre d'accord avec lui sur ce qui est réalisable avec votre budget. Cela vous permettra de planifier vos investissements en fonction des résultats attendus et d'aborder la campagne en toute confiance.
2. Définissez vos cibles en amont
La performance d'une publicité en programmatique dépend très largement de la finesse du ciblage préalable. Il est possible de paramétrer votre publicité de plusieurs façons : en termes d'audience, de canal, de dispositif, etc. Il s'agit de définir une audience cible (limité démographiquement), des sites et / ou applications à privilégier (PC, mobile, tablette, contenu, type et volume de trafic), une enchère maximale, une durée de campagne et une limite de répétition (combien de fois chaque consommateur sera susceptible de voir l'annonce).
Si vous ciblez votre annonce correctement, elle paraîtra devant les personnes les plus susceptibles d'acheter vos produits ou services. Si votre audience est trop large ou trop restreinte, vous pourriez rater de précieuses occasions et dépenser de l'argent inutilement. Une chose à faire pour vous assurer que votre annonce s'adresse aux bonnes personnes est de créer des Personas, c'est à dire des portraits robots de vos clients idéaux, avant de lancer votre campagne de publicité programmatique. Cela vous permettra de visualiser les personnes les plus susceptibles de cliquer sur une annonce et de procéder à un achat.
3. Testez et évaluez au fur et à mesure
Une fois les paramètres et cibles définis avec soin, faire preuve de prudence au démarrage de votre campagne programmatique s'avère payant. Avant d'investir du temps et de l'argent dans une campagne, mieux vaut démarrer doucement et monter en puissance progressivement, en évaluant régulièrement la performance de la campagne avec des outils d'analyse, pour en optimiser l'efficacité. Surveillez et ajustez vos objectifs en continu pour tester et optimiser vos segments d'audience, le timing de diffusion des annonces, leur fréquence et la façon dont votre contenu impacte la performance. Évaluez les résultats de votre campagne en fonction des objectifs fixés. Essayez d'obtenir la meilleure visibilité possible sur l'ensemble de votre investissement, avec une vision claire du public touché, des dépenses et de la performance des annonces, pour rester agile et ajuster vos indicateurs de performance s'il y a lieu.
4. Limitez vos dépenses automatiquement
Une fois votre budget défini, vous pouvez programmer des seuils limites de dépenses sur un temps donné. Ces mécanismes permettent de choisir une période (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou toute la durée de la campagne) et un budget maximum à ne pas dépasser sur cette période. Une fois que vos dépenses atteignent le montant maximal fixé, la campagne est mise en pause. Lorsque ce laps de temps est écoulé, la campagne reprend jusqu'à ce que le budget total soit épuisé.
Cela permet de garantir la longévité de la campagne tout en respectant le budget alloué. Vous avez l'esprit plus tranquille sachant que vos ressources ne vont pas s'épuiser lorsque vous n'êtes pas là pour y jeter un oeil, pendant la nuit par exemple, ou hors du bureau.
Vous pouvez envisager d'assouplir vos plafonds budgétaires en fonction de votre ciblage et de vos KPI. Si, grâce à votre analyse d'optimisation, vous vous rendez compte qu'une de vos publicités fonctionne bien, lui permettre de continuer sans plafond - tout en restant dans la limite du raisonnable - peut s'avérer bénéfique.
5. Choisissez la bonne plateforme DSP (Demand Side Platform)
Le fait d'opter pour une plateforme DSP capable de vous aider à remplir tous les critères ci-dessus vous permettra de tirer le meilleur parti de votre budget programmatique. Un critère clé de sélection : la capacité de la plateforme à faire ressortir des données essentielles pour un ciblage précis. Elle doit pouvoir exploiter à la fois des données en propre et des données provenant de tiers, et ce, sur l'ensemble de votre investissement. Cela facilite la recherche et l'engagement de vos publics cibles où qu'ils soient. Vous aurez également besoin d'un accès aux sources les plus importantes d'inventaires cross-devices : web, mobile, éditeurs d'applications mobiles, et TV à la fois connectée et linéaire.
Enfin, optez pour une DSP transparente sur ses prix et en mesure de divulguer des informations financières clés, telles que le pourcentage des dépenses médias attribué à l'usage de la technologie mise à votre disposition. Il ne devrait y avoir aucun frais caché et tous les frais engagés devraient s'aligner sur vos exigences.
