Les responsables marketing victimes des restrictions budgétaires
Publié par Florence Guernalec le | Mis à jour le
40% des directeurs marketing estiment manquer de moyens pour réaliser leurs objectifs, selon l'étude d'Accenture, Turbulence for the CMO. Les raisons invoquées : des budgets trop serrés et des pratiques internes inefficaces.
17% des responsables marketing interrogés considèrent le manque de fonds comme un frein à leurs efforts selon l'étude d'Accenture réalisée dans dix pays, Turbulence for the CMO (1). " Les directeurs marketing regrettent de plus en plus que les restrictions budgétaires et l'absence de stratégie claire concernant l'adoption de technologies numériques pèsent sur la compétitivité de leur entreprise, explique Christine Removille, responsable d'Accenture Interactive en Europe. Il existe un réel fossé entre les exigences du marché et la capacité des directions marketing à déployer les compétences technologiques requises pour gagner en efficacité. "
L'organisation des entreprises : un frein à la performance
Les responsables marketing estiment qu'une meilleure collaboration entre les services internes les aideraient à atteindre leurs objectifs : en effet, 19% déclarent que l'inefficacité des pratiques internes pèse sur l'amélioration des performances et du retour sur investissement des budgets marketing.
En 2012, 61% des directeurs marketing se sentaient mal préparés pour réaliser leurs objectifs. Néanmoins, ce chiffre est en recul de cinq points par rapport à 2011. Concrètement, 40% estiment qu'ils n'ont pas les compétences, les outils et les ressources pour atteindre leurs objectifs marketing.
Le client ROI
65% des responsables marketing interrogés estiment que c'est la demande de services pertinents et ciblés de la part des clients qui aura le plus fort impact sur la stratégie marketing à long terme. Cet item est apparu en 2012.
Investissements : cap vers le numérique
70% des directeurs marketing interrogés estiment que le marketing va connaître une évolution sans précédent au cours des cinq prochaines années et que leur entreprise devra mettre en place une stratégie numérique qui les aidera à accroître leur chiffre d'affaire et leur part de marché.
66% des responsables marketing prévoient de consacrer au moins un quart de leur budget au marketing numérique en 2013 et 23% y dépenseront plus de la moitié.
Comment ces investissements seront répartis ?
- 48% consacreront davantage de moyens à la gestion de données clients ;
- 40% à l'analyse des données Internet ;
- 39% à l'analyse des données marketing
55% prévoient de former les équipes existantes aux technologies numériques et 52% d'embaucher des collaborateurs dotés de ces compétences.
Annonceurs-prestataires : une relation difficile
55% des directeurs marketing se disent satisfaits de leur collaboration avec leurs prestataires externes. Néanmoins, seulement 36% des sondés qualifient le travail avec leur agence partenaire excellent, autant la juge incapable de produire les résultats attendus.
De plus, 44 % des répondants estiment que les prestataires externes accompagnent avec efficacité la fonction marketing dans sa transformation, alors qu'il s'agit d'un objectif clair pour les responsables marketing en 2013.
(1) Méthodologie :
L'étude CMO Insights 2012 est la troisième d'une série d'études mondiales réalisées par Accenture pour comprendre les opinions, les difficultés et les points de vue des directeurs marketing dans le monde entier.
Les résultats s'appuient sur 405 enquêtes menées dans dix pays auprès de responsables marketing issus d'entreprises réalisant au moins 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires annuel (ou au moins 500 millions d'euros pour les entreprises interrogées en France, en Australie, à Singapour et au Brésil).
Accenture a procédé à son enquête en ligne aux mois d'août et septembre 2012.