47 % des Français font davantage confiance aux influenceurs qu'aux marques pour parler des produits
Publié par Elise Launay le - mis à jour à
Quelle est la place de l'influence dans le quotidien des Français ? 6 mois après la promulgation de la loi sur l'encadrement de l'influence commerciale, les experts de la division Marketing d'influence et data x Intelligence d'Edelman ont mené une étude qui dévoile l'impact des influenceurs sur l'information et la consommation.
C'est en décembre 2021 que la question de l'encadrement des influenceurs se retrouve sous le feu des projecteurs pour la première fois aux yeux du grand public. L'histoire commence quand l'influenceur et chasseur de scoops Marc Blata lance la rumeur selon laquelle le rappeur Booba aurait porté une fausse montre de luxe lors d'un shooting... Les hostilités sont lancées : l'artiste se lance aux trousses de l'influenceur qu'il accuse via son business de cryptomonnaies et de trading de "voler" sa communauté. S'ensuit alors la célèbre saga des "influvoleurs", qui aura le mérite d'ouvrir les yeux du grand public sur les méthodes de certains influenceurs. Et, enfin, la promulgation de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, visant à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, qui définit notamment ce qu'est un influenceur, à savoir : "Les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, communiquent au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d'une cause quelconque exercent l'activité d'influence commerciale par voie électronique".
L'impact des influenceurs sur les Français
Les influenceurs font maintenant partie intégrante du paysage des réseaux sociaux. Sans réelle surprise, c'est la Gen Z (à 91 %) qui suit le plus d'influenceurs sur les réseaux sociaux. Vient ensuite les Millennials (76 %), puis la Gen X (53 %) et enfin les Boomers (35 %). En fonction de leur catégorie d'âge, les Français ne suivent pas tous les influenceurs sur la même plateforme. La Gen Z (personnes nées entre 1997 et 2010), les Millennials (personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990) et la Gen X (personnes nées entre 1965 et 1976) suivent les influenceurs prioritairement sur Youtube. Tandis que pour les Boomers (les personnes nées entre 1947 et 1965), ça se passe sur Facebook.
Avant l'encadrement de l'influence commerciale, plus de 2 Français sur 3 étaient conscients des collaborations rémunérées des influenceurs.
Les Français sont d'ailleurs d'autant plus conscients de l'impact des influenceurs sur leur quotidien, telles que sur leur manière de s'informer, de se divertir, de s'engager, ou encore concernant leurs achats.
Pour la Gen Z, les influenceurs s'imposent en prescripteurs : 3 membres sur 10 de la Gen Z ont déjà essayé une marque ou un produit pour la première fois grâce à un influenceur (32 % Gen Z), 1 membre de la Gen Z sur 4 a déjà recommandé une marque à leurs amis grâce à un influenceur (25 % Gen Z) et 1 membre de la Gen Z sur 4 a déjà arrêté d'acheter une marque / produit à cause d'un influenceur (24 % Gen Z).
Les influenceurs ont donc un impact sur le quotidien des Français alors même que ces derniers leur accordent une confiance modérée. Un paradoxe est observé : si 74 % des Français estiment que les influenceurs ont un impact sur leur façon de se renseigner et de se tenir informés de l'actualité, ils ne sont pourtant que 38 % à leur accorder une confiance.
Les Français accueillent favorablement l'encadrement de l'influence
Les Français semblent accueillir favorablement l'intention d'encadrer l'activité : 77 % d'entre eux trouvent qu'il s'agit d'"une bonne chose que la France soit le premier pays à mettre une telle loi en place". D'ailleurs, depuis la promulgation de la loi, la confiance augmente et vient renforcer la capacité prescriptrice des influenceurs. 39 % sont plus enclins à faire confiance aux influenceurs et 37 % sont plus enclins à acheter des produits proposés par ces influenceurs.
Une confiance qui se caractérise par 51 %, toutes les catégories d'âges, font confiance aux influenceurs en ligne qui parlent des marques et des produits, les évaluent et les recommandent. 47 % font confiance aux influenceurs qu'ils trouvent objectifs et honnêtes même si ces personnes sont payées pour parler de certains produits et enfin, 47 % également font plus confiance à ce que les influenceurs disent à propos des marques qu'à ce que les marques disent elles-mêmes dans leur publicité.
Au-delà de cet impact positif pour les créateurs de contenus, l'encadrement de l'influence commerciale pourrait s'avérer également positif pour les marques.
Les Français attendent de la cohérence entre les influenceurs et les marques
La cohérence est clé dans la relation qu'entretiennent les Français avec les influenceurs. Ils sont 63 % à déclarer qu'ils attendent des influenceurs qu'ils s'associent avec des marques et des entreprises qui partagent leurs valeurs. 65 % attendent des influenceurs qu'ils soient légitimes à parler de la cause ou des produits sur lesquels ils communiquent, et 63 % attendent des influenceurs qu'ils s'associent à des marques et des entreprises en cohérence avec leurs valeurs.
Mais ça ne s'arrête pas là, les Français sont exigeants et attendent une attitude exemplaire : 65 % attendent des influenceurs qu'ils travaillent davantage avec des entreprises qui veillent au bien-être de leurs employés. 64 % attendent des influenceurs qu'ils travaillent davantage avec des marques et des entreprises soucieuses de l'environnement. 63 % attendent qu'ils valorisent les actions citoyennes des marques et des entreprises. 62 % attendent qu'ils travaillent davantage avec des marques et des entreprises locales et enfin 61 % attendent qu'ils mettent davantage en avant des marques éthiques.
Les Français attendent beaucoup de la loi, surtout les Boomers.
Mais la Gen Z reste la plus exigeante des générations.
Méthodologie :
Par génération :
Gen Z : 18 %
Millennials : 36 %
Gen X : 34 %
Boomers : 12 %
1 006 répondants.
Échantillon de français âgés de 18 à 65 + ans représentatifs de la population en termes d'âge, genre, région. Terrain : 4 - 8 /10/ 2023, entretiens de 15 minutes.