[Tribune] Marketing automation: 5 écueils à éviter

Contenu inadapté, outil trop complexe... Autant de facteurs qui risquent de ruiner le mise en place d'une stratégie de marketing automation, selon Sandrine Duriaud-Leysens, responsable marketing Europe du Sud et UK de Global Cloud Xchange et administratrice du CMIT.

De l'envoi d'e-mail aux réseaux sociaux, en passant par l'analyse du trafic internet, les outils de marketing automation permettent d'automatiser les stratégies inbound et outbound sur une même plateforme pour générer des leads qualifiés. Ils offrent de fortes capacités de reporting et d'analyse et promettent une visualisation plus facile du fameux ROI, de plus en plus demandé par les directions générales aux équipes marketing. Cependant, ces outils demandent un investissement financier et en ressources. Pour assurer la réussite d'un tel projet, voici 5 écueils à éviter:

1. Mal calibrer son projet

Les grandes entreprises ont été précurseurs dans l'adoption des outils de marketing automation. Maintenant, les PME commencent à s'y intéresser. D'ailleurs, d'après IMCS 360, 92% des petites entreprises perdent du chiffre d'affaires parce qu'elles n'ont pas mis en place de marketing automation. La taille de l'équipe marketing n'est plus une excuse: certaines plateformes peuvent être gérées par des équipes marketing restreintes. D'autres, plus complexes et offrant plus de fonctionnalités, auront besoin de plus de ressources. Il est donc important de bien évaluer ses besoins, son budget et ses capacités pour mettre en place l'outil adéquat, au risque d'être rapidement limité par le manque de fonctionnalités ou d'avoir un outil trop complexe, qui ne sera pas utilisé.

Plusieurs études, dont celles de Gleanster research ou Sirius Decision, peuvent aider dans le choix de sa plateforme de marketing automation. Le site g2Crowd.com offre également un comparatif intéressant des différents outils et intègre des retours d'expérience d'utilisateurs.

2. Aucune intégration avec le CRM

Un des grands intérêts de l'outil de marketing automation est de rassembler plusieurs outils utilisés par les équipes marketing sur une même plateforme: outil d'e-mailing, tracking des visiteurs du site, gestion des médias sociaux, création des landing pages... Cependant, s'il ne remplace pas l'outil de CRM - notamment pour la gestion du pipeline commercial - il le complète très bien.

La plateforme de marketing automation permet d'automatiser une grande partie des interactions avec les prospects - mais aussi les clients - pour les les faire mûrir. Elle permet également d'envoyer des alertes aux commerciaux sur des signaux tels que le téléchargement d'un livre blanc, une visite sur une certaine page du site web... L'outil de CRM, lui, permet aux commerciaux d'organiser leur prospection, de suivre leur pipeline et de gérer leurs tâches et leurs activités.

Intégrés, les deux outils donnent une meilleure visibilité aux commerciaux sur leurs prospects au travers de l'interface CRM - ce qui leur évitent de se connecter à un autre outil. Ainsi, ils sont plus pertinents dans leur travail de prospection car ils peuvent mieux cibler les prospects sur lesquels travailler et anticiper leurs besoins. Pour le marketing, l'intégration permet entre autre un meilleur interfaçage avec les équipes commerciales, notamment dans l'allocation des leads. Elle permet également plus de précision avec une segmentation avancée s'appuyant sur les informations complétées par les commerciaux au travers du CRM.

L'interfaçage entre la plateforme de marketing automation et l'outil de CRM devient alors une fonctionnalité primordiale.

3. Zéro contenu

Inutile de se lancer dans la mise en place d'un outil de marketing automation si l'on n'a pas envisagé la problématique du contenu. C'est même le nerf de la guerre car, sans contenu, impossible d'attirer et retenir les prospects. Le contenu doit apporter un angle nouveau sur une problématique et être étayé par des chiffres de sources reconnues sur le marché. Il doit montrer l'expertise de la société et surtout ne pas refléter un discours commercial.

Dès qu'un prospect s'identifie pour télécharger un livre blanc ou en cliquant sur un lien, il peut être suivi dans toutes ses interactions avec la marque: ouverture d'e-mail, visite sur le site web, participation à un événement en ligne - ou même physique. Il est ainsi possible de déterminer ses centres d'intérêts et lui proposer de nouveaux contenus pour finalement le convertir. Il est donc important d'avoir un contenu attractif pour attirer et aussi pour consolider la relation tout au long du cycle d'achat.

4. Une mauvaise connaissance de ses cibles

En BtoB comme en BtoC, les prospects s'attendent de plus en plus à ce que les entreprises leur proposent du contenu en fonction de leurs habitudes, de leurs parcours d'achat, de leur support de prédilection, de leurs centres d'intérêt et de leurs problématiques spécifiques. Par exemple, une entreprise ne mettra pas en place les mêmes campagnes si elle s'adresse à des seniors ou à la génération millennial. Si le marketing automation permet d'automatiser la relation avec ses cibles en fonction de leurs attentes, il est alors très important de bien de cerner la personnalité et le profil de ses clients - les buyer personas, ou profils-types - pour leur adresser le bon message au bon moment sur le bon support, de manière automatisée.

5. Pas d'adhésion du management

La mise en place d'un outil de marketing automation demande un investissement financier, mais pas seulement. Il faut aussi du temps pour la formation et l'utilisation quotidienne de l'équipe marketing. L'équipe commerciale devra aussi se former pour optimiser le traitement des leads qui seront transmis et comprendre exactement leur nature. Il est d'ailleurs très important que le marketing et le commercial travaillent ensemble sur la définition des leads, comme sur les buyer personas ou les actions à mettre en place pour assurer une cohésion et éviter des reproches, d'un côté comme de l'autre. Souvent, pour obtenir l'adhésion des équipes, il est important que le management soit impliqué. Parfois même jusqu'au CEO, selon la taille de l'entreprise.

En prenant en compte ces cinq possibles erreurs bien en amont de la mise en place de son projet de marketing automation, celui-ci a toutes les chances de réussir, dans de bonnes conditions.

Pour aller plus loin:

Quel marketing à l'ère de l'automatisation et de la robotisation ?

Comment garantir la valeur ajoutée du programmatique?