"Les données, des leviers à actionner pour assurer le succès des marques"
Publié par Pierre Naggar, directeur EMEA de Turn le - mis à jour à
Les données sont sous les feux des projecteurs. Mais si l'industrie a abondamment recours aux big data, elle peine à en tirer de réels enseignements. Le salon dmexco, qui s'est tenu en septembre en Allemagne a justement mis en lumière les dernières tendances technologiques marketing et publicitaires
dmexco est le rendez-vous annuel pour découvrir de nouvelles approches et partager les bonnes pratiques. L'enjeu pour les professionnels du marketing est clair : s'appuyer sur leurs connaissances des données, pour actionner les leviers qui aident les entreprises à se démarquer. Les technologies dédiées au marketing permettent aux marques de s'insérer dans la vie de leurs clients en cernant leurs préférences et leurs habitudes de navigation. Pour donner un exemple, un fournisseur européen de TV à péage a utilisé des données pour personnaliser ses contenus en ligne en fonction des profils et des intérêts des internautes. Les fans de football ont ainsi découvert son offre autour des sports, tandis que les adeptes de séries ont pu voir des extraits de séries très populaires. Résultat : des relations qui démarrent sous les meilleurs auspices et des internautes qui s'abonnent. La création d'une expérience personnalisée de cette teneur est primordiale pour que les marques puissent accrocher le consommateur pendant son bref laps de temps disponible.
La data, un enjeu transverse qui dépasse la seule fonction marketing
Ces types de données clients sont cependant universels, puisqu'ils ne profitent pas qu'aux seuls services marketing. Le marketing est en effet devenu une priorité stratégique dans la mesure où les informations peuvent profiter à l'ensemble de l'entreprise. Un constructeur automobile, par exemple, a ainsi découvert que les consommateurs qui passent plus d'une minute et 40 secondes sur son site web sont enclins à acheter un véhicule dans les 10 jours. Un constat qui l'a poussé à adapter le contenu de son site à ces internautes, proches de l'acte d'achat, afin de les convertir réellement en clients.
Plus que "big", la data doit être "smart"
Les marketeurs avisés ont déjà bien entrevu les avantages qu'offre l'exploitation des données. Reste qu'une idée préconçue subsiste au sujet des big data : "Plus il y en a, mieux c'est". Or ce n'est pas si simple. Disposer de davantage de données est préférable uniquement lorsque de très gros volumes sont nécessaires pour générer les informations très affinées que recherchent les marques. Des informations capables d'influencer la façon dont une marque fidélise les consommateurs, façonne ses campagnes et se développe.
Les données sont une mine d'or pour les entreprises, mais il incombe aux marketeurs de convaincre de leur importance pour qu'elles permettent de concevoir de nouveaux produits, de prendre des décisions relatives à la gestion des stocks, de fidéliser des clients nouveaux ou existants, ou encore d'aiguiller la prise de décisions stratégiques.
Cas client : l'exemple de Kraft
Le salon dmexco a été l'occasion de parler avec notre client Kraft de l'usage des données anonymisées sur des clients existants, afin de créer des contenus qui correspondent à leurs besoins et de trouver de nouveaux publics. Les produits Kraft sont présents dans les placards de 98% des foyers américains, ce qui implique un accès à des volumes de données gigantesques concernant ces consommateurs. En se penchant sur les habitudes de navigation, Kraft en apprend beaucoup sur ses clients en termes d'affinité avec les marques, de tranche d'âge, de situation géographique, de revenus et mêmes d'intérêts. Ainsi, le groupe met en application ces informations précieuses sur ses clients existants afin d'en conquérir de nouveaux.
Kraft tire parti de sa connaissance approfondie des habitudes et préférences de sa clientèle pour avoir l'avantage sur la concurrence. Pour commercialiser Crystal Light, un produit lancé dans une catégorie déclinant depuis près de 5 ans, Kraft a pris conscience de la nécessité d'apporter davantage de pertinence à son public-cible. En s'appuyant sur des données riches, le groupe a préparé différents messages concernant une gamme spécifique de ses produits Crystal Light, qu'il a poussés vers ses clients d'après leur comportement en ligne précédent. Résultat ? Un taux d'appréciation de la marque et des intentions d'achat en hausse de 11 %, assortis d'un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) deux ou trois fois supérieur à celui des campagnes précédentes.
Kraft a utilisé les données avec brio pour plusieurs raisons, la première étant qu'il comprend son public. Grâce à l'exploitation de données récoltées par ses soins et d'autres fournies par des tiers, il a pu créer des personnages en se basant sur le large éventail de sa clientèle connue, et utiliser la technique de modélisation pour trouver, séduire et fidéliser de nouveaux consommateurs qui ont des points communs avec des clients existants.
Kraft a également beaucoup donné la parole à ses clients. Les consommateurs fournissent énormément d'informations aux marques sur leurs intérêts et leurs aspirations, aussi celles-ci doivent prendre soin de les écouter pour s'assurer de délivrer le message ad hoc. En optant pour la technologie appropriée, les marques sont en mesure de satisfaire les demandes des consommateurs avec une technique de marketing qui répond aux besoins mis en évidence.
Le succès remporté par Kraft montre bien à quel point de petits bribes d'informations obtenues par le moulinage des big data peuvent faire une grande différence au niveau du chiffre d'affaires d'une marque. Il ne s'agit pas seulement de connaître les clients, mais surtout de savoir quoi faire de ces informations sur leur compte.