[Tribune] La performance comme objectif, la performativité comme modèle

Le brand content est sur toutes les lèvres, mais de quels contenus s'agit-il, et à quelles fins ?

Quelle mouche a donc piqué le monde de la publicité et du marketing ? Pas une agence aujourd'hui qui ne se revendique du "brand content", des annonceurs qui challengent leurs plans média TV car ils souhaitent développer leur propre contenu de marque...

Un tel enthousiasme, aussi spontané qu'excessif, impose une certaine prudence. Tendance ou traquenard ? Illusion ou révolution ? Le "brand content" ne serait-il pas devenu un contenant sans contenu... ce qui serait quand même un comble !

Des contenus chamboulés par la tornade Web

Si le stylisme et les personnages de la série "Mad Men" nous paraissent d'un autre temps, que dire alors de leur vision de la publicité ? La tornade Internet est depuis passée par là, rebattant les cartes et repensant tous les usages sur son passage. Conversation, co-création, information, personnalisation... autant de verbes d'action que le Web a radicalement redéfini et dont le dénominateur commun est l'interaction.

L'existence même d'Internet est conditionnée par ce que les utilisateurs y créent : si l'interaction y est possible, c'est parce que les "users" y génèrent du contenu (UGC). Le "brand content" répond en toute logique à cette structuration fonctionnelle : si une marque veut exister sur le Web, elle se doit d'être un internaute comme un autre et de générer à ce titre un contenu déclenchant ou autorisant l'inter-action. Internet procure les interfaces (sites, moteurs de recherche, réseaux sociaux...), les "users" les font vivre en y injectant le contenu dont elles ont besoin pour vivre et se développer. C'est un cercle vertueux reposant sur une dépendance mutuelle.

Le problème est qu'aujourd'hui, du fait de la typologie des plateformes pour lesquelles les marques développent habituellement du contenu (sites internet, blogs, réseaux sociaux), celui-ci n'est en général envisagé que d'un point de vue éditorial, avec pour objectif principal d'exister à tout prix dans l'écosystème digital. Posts, tweets, articles... sont souvent perçus comme des occasions supplémentaires de gagner en visibilité, le contenu restant lui, très autopromotionnel. Mais alors quel contenu générer ? Et surtout à quelles fins ?

Vous avez dit "performatif" ?

Ce qui réunit les agences de la délégation "Customer Marketing" de l'AACC, c'est une conviction profonde : le consommateur doit toujours être placé au centre des écosystèmes de communication/promotion créés par les marques. Le contenu envisagé au travers de ce prisme "customer centric" pose la question du bénéfice que ce dernier en tire. Pour qu'il y ait bénéfice, il faut qu'il y ait effet, modification d'un état de fait : d'où l'idée que le contenu a probablement un rôle "performatif" à jouer.

"La performativité", explique Wikipédia, "est le fait, pour un signe linguistique [...], de constituer lui-même ce qu'il dénote, c'est-à-dire que produire [...] ce signe réalise l'action qu'il décrit. Par exemple, le simple fait de dire " je promets " constitue une promesse."

Un brand content d'inspiration "performative" exaucerait en même temps qu'il la formule la promesse qu'il sous-tend. Un tel contenu produirait une valeur ajoutée tangible pour le consommateur final, si ce n'est d'un point de vue fonctionnel (création de services à la "Nike +"), au moins émotionnel (création de programmes de divertissement tels que ceux développés par Lego).

Et maintenant, action !