Aston Martin, une histoire (populaire) du luxe
Publié par Charlotte Marchalant le - mis à jour à
A la fois communautaire et élitiste, le constructeur automobile trouve son équilibre grâce à une stratégie marketing axée sur l'expérience - qu'elle soit digitale ou physique. Explications.
N'achète pas une Aston Martin qui veut. En 2015, seuls 950 nouveaux véhicules du constructeur automobile estampillé sport et luxe ont été vendus au Royaume Uni, son pays d'origine. " Une bonne année " commente Simon Sproule, directeur du marketing et de la communication pour la marque. Avec un prix en concession oscillant entre 100 000 dollars et " bien au-delà " de 200 000 dollars selon le site spécialiste True Car, il faut dire que les bolides préférés de James Bond ne sont à la portée du commun des mortels qu'une fois réduits en format jouet.
Comme en témoignent les plus de 6,5 millions de " fans " d'Aston Martin sur Facebook, la marque fédère pourtant une communauté bien plus vaste que celle de ses seuls utilisateurs." Nous sommes à la fois une marque de luxe et une love brand " affirme Simon Sproule. Une particularité qui n'est pas sans poser de problématique en termes de marketing : comment trouver le point d'équilibre entre le côté " élitiste " de la marque et son aura populaire ?
James Bond, outil de storytelling XXL
La réponse tient, bien sûr, en grande partie trois 3 chiffres : 007. Amorcée dans Goldfinger, le roman écrit par Ian Fleming, père de la saga, en 1959, dans lequel James Bond conduit une Aston Martin DB3, la relation privilégiée voire, dans les mots d'Aston Martin, l'histoire d'amour entre le constructeur automobile et l'agent secret britannique se décline à l'écran depuis 1964 et la sortie de Goldfinger, le film. Pour le dernier opus de la franchise, Spectre, sorti en 2015, le constructeur est allé jusqu'à créer de toute pièce un modèle spécial pour l'occasion : la DB10. Non disponible à la vente, ce permet à Aston Martin de dépasser sa dimension commerciale pour s'enraciner dans la légende James Bond. Bien plus qu'un showroom de luxe, la franchise apparaît dès lors comme un allié avec lequel Aston Martin peut co-développer, sur un format XXL, son storytelling.
Aston Martin raconte l'histoire de la DB10, créée pour James Bond, dans une vidéo
Raconter le luxe
"Il faut raconter l'histoire du luxe" confirme Simon Sproule. Pour guider sa stratégie globale, Aston Martin a ainsi mis au point une véritable charte faite de 3 éléments narratifs :
1 - Le luxe, c'est ce qui est rare
2 - Le luxe, c'est la personnalisation
3 - Le luxe, c'est l'authenticité.
Soucieuse de ne pas mettre en péril son identité de marque en changeant de récit, la marque n'en oublie pas de se raconter de manière innovante . Depuis 2013, elle organise ainsi, chaque hiver, Aston Martin On Ice. Un stage de conduite de 1 à 3 jours réservé, comme le nom de l'évènement l'indique, ... aux fans d'Aston Martin et de glace. Organisé dans le Colorado, un État de l'ouest américain connu pour ses paysages escarpés, l'évènement est tout à la fois spectaculaire et pédagogique. "Les participants peuvent vivre des sensations fortes et apprendre à maîtriser une Aston Martin sur la glace" explique Simon Sproule. Autre intérêt de l'évènement, selon lui : "C'est tout simplement fun. Or, clients de la marque ou simples fans, les gens ont la même envie : s'amuser".
