Tendance Marketing n°4 : Bienvenue dans l'ère de la conversation !
Publié par Barbara Haddad le - mis à jour à
Les consommateurs choisissent désormais par quel moyen ils souhaitent contacter les marques et l'essor des réseaux sociaux puis des assistants vocaux ont multiplié les possibilités ! Reste alors aux annonceurs d'adopter une posture plus humaine pour rentrer en conversation avec leur communauté.
Les réseaux sociaux ont amené les marques et enseignes à lâcher-prise quant à ce qui se dit d'elles sur la toile, et plutôt que de chercher la maîtrise absolue (et impossible) des conversations sociales, à y participer voir à les initier. Cela passe par la création de contenus qui poussent à l'interaction (contenus inspirants quizz etc.) mais aussi par une plus grande disponibilité pour répondre aux messages publics ou privés envoyés par la communauté : sur Twitter par exemple, en 2019, 60% des clients qui ont posé une question attendaient une réponse de la marque dans un délai moyen d'1H24. Cela nécessite donc de la part des marques une grande réactivité mais aussi une cohérence dans la tonalité et les réponses apportées par rapport aux autres canaux de la relation client.
Sur les sites des marques, les chatbots ont pour avantage d'apporter un premier niveau de réponse rapide et ce, quel que soit le jour ou l'heure de la semaine mais, "Plus exigeants, les consommateurs vont attendre une plus grande personnalisation des réponses qu'ils recevront des chatbots. L'objectif des marques est donc de réussir à reconnaître plus finalement la personne (client, fan etc..) qui contacte la marque et son besoin", explique Cyril Texier, co-fondateur de Dydu, société spécialisée en stratégie conversationnelle et président de la French Tech Bordeaux. D'ailleurs, Serge Laurens, directeur général adjoint de TUI France nous le confie "Nous mettrons en place un chatbot sur notre site Tui.fr début 2020, ceci afin de faciliter la relation avec nos clients". En effet, les chatbots ont pour avantage de désengorger les centres téléphoniques de relation client tout en répondant aux exigences de rapidité de réponses qu'ont les consommateurs. Alors, Marjolaine Grondin, co-fondatrice de Jam, média destiné aux15-25 ans, recommande : " Les marques doivent aujourd'hui comprendre, répondre et converser avec leur communauté. Si le mot " chatbot " évoque souvent des robots automatisés, plutôt serviciels ou des FAQ, parlons plutôt de " messaging " : un canal de conversation que chaque entreprise se doit de déployer, en interne comme en externe, pour nourrir une réelle relation avec ses audiences, clients, fans ou collaborateurs". Ainsi Jam anime quotidiennement une communauté de 600 000 jeunes au sein de l'application Facebook Messenger, discutant régulièrement de l'actualité pour les aider à se forger une opinion sur les enjeux du moment.
"On va retrouver aussi cette année le développement du messaging via le RCS (Rich Communication Service)" prévoit Nicolas Rieul, président de la Mobile Marketing Association France. Il s'agit une nouvelle norme de messagerie développée par le GSMA et qu'a déployé Google courant 2019 sur ses terminaux Androïd. "Le RCS est en quelque sorte un SMS enrichi, qui permet d'accéder aux fonctions disponibles sur les applications de messagerie comme Facebook Messenger ou WhatsApp. Si les personnes sont connectées au Wi-fi ou ont accès à la 4G, ils peuvent recevoir ou envoyer des messages enrichis de GIF, d'images HD ou encore de vidéos", précise Nicolas Rieul.
Enfin, assurément, la conversation des marques avec leur communauté passera cette année par la voix : " Parler, c'est naturel et les technologies nous permettent maintenant de proposer des formats conversationnels et vocaux capables d'initier une discussion très facilement avec 55 millions d'internautes", explique Frédéric Herbin, directeur commercial chez ADN.Ai, société spécialisée dans l'expérience conversationnelle. Ainsi, les initiatives vocales des marques se développent, que ce soit dans une approche servicielle, comme l'enseigne Darty qui a dématérialisé sur Google Assistant son bouton d'assistance pour être mis rapidement en contact avec un conseiller après-vente; ou une approche plus expérientielle. Dans ce registre, on peut citer les exemples de Guerlain qui a créé "le perfect match olfactif", un questionnaire vocal pour découvrir la senteur qui nous convient le mieux ou encore Tic Tac qui a lancé sur Google Assistant un quizz musical : un véritable succès puisque plus de 230 000 personnes ont utilisé l'application vocale "Tic Tac Musique". Enfin des premiers tests de shopping à la voix ont aussi initié, notamment par la Fnac pour des produits ne dépassant pas trente euros.
Les foyers s'équipent donc progressivement d'une enceinte connectée, chaque Noël étant l'occasion de s'en procurer une ou d'en offrir. En mai 2019, CSA et Hadopi faisaient état que près d'un français sur deux (46%) avait déjà utilisé un assistant vocal (sur smartphone, ordinateur, tablette, enceinte ou TV connectée) et que 11% possédaient une enceinte connectée. Reste à attendre les chiffres actualisés après ce Noël 2019 ! "Mais la prochaine révolution de l'usage de la voix sera dans sa dimension d'usage multi-device", prévoit Antoine Créhalet, cofondateur d'ADN.Ai. En effet, les objets connectés qui intègrent un assistant vocal se multiplient, comme la Freebox Delta qui a intégré Amazon Alexa ou encore la dernière montre Fitbit Versa 2 qui est aussi équipée de l'assistant vocal développé par Amazon. " L'interaction à la voix devrait même s'appliquer dans les mois et années à venir à la navigation sur les sites web et mobiles des marques. Ainsi, de la même façon que les sites web ont été repensés pour être responsive et proposer une même expérience de navigation quel que soit le device utilisé, il va en être de même avec les expériences de marque à la voix", explique Antoine Créhalet. Il y a donc fort à parier que bientôt, chacun d'entre nous pourra choisir, lors de la consultation de sites web, entre un surf de façon classique (clic et texte), tactile ou à la voix !
Ainsi, l'usage croissant de la voix dans les interactions marques-clients impacte les stratégies SEO des marques, qui doivent repenser l'ergonomie de leur site web : " La voix va structurer de nombreuses activités marketing dont bien évidemment le SEO qui doit répondre à des requêtes parlées de manière naturelles, assez différentes des requêtes écrites", constate Guillaume Balloy, Managing Director d'Artefact, ce que confirme Franck Negro, directeur Europe du Sud de Yext : " Le développement de l'usage de la voix a pour conséquence un rallongement des requêtes effectuées les moteurs de recherche sur le web, celles-ci ressemblent alors de plus en plus à des phrases du quotidien plutôt qu'à une suite de mots-clés. Articles de blog, FAQ ... L'ensemble des éléments rédactionnels des sites web doivent donc être repensés de façon à répondre à des questions plutôt qu'à chercher à faire coïncider plusieurs mots-clés", conclut-il.
Antoine Créhalet résume : " Finalement, on constate que le vocal n'est pas un effet de mode mais bien une nouvelle façon d'interagir avec les marques et ce quel que soit le device ou l'objet connecté utilisé. D'ailleurs, force est de constater que les objets connectés prennent place dans notre quotidien, que ce soit dans la cuisine pour créer des listes de courses à la voix, dans notre salle de bain pour recevoir une route beauté personnalisée grâce à un miroir connecté ou bien dans notre voiture, un environnement propice à l'utilisation de la voix puisque les mains sont occupées sur le volant : l'interaction à la voix devient alors pratique pour lancer le GPS ou passer une commande en drive-to-store auprès d'un restaurateur !".