Airbnb et Voyages-sncf.com : retour sur un fiasco
Publié par Charlotte Marchalant le - mis à jour à
Quatre jours après avoir annoncé un partenariat avec le géant du logement alternatif, Voyages-sncf.com a du y mettre fin - poussé par ses partenaires hôteliers. Un échec qui pointe du doigt les tensions, fortes, que suscite encore le modèle collaboratif.
"Je trouve ça scandaleux ". Invité à s'exprimer sur les ondes d'Europe 1 le 15 décembre dernier, Nicolas Ferrary, directeur France de Airbnb, n'a pas mâché ses mots. La cause de son mécontentement : l'arrêt, officialisé le jour même, d'un partenariat entre la plateforme de logement entre particuliers et Voyages-sncf.com. Promettant de sceller une nouvelle entente entre les acteurs du tourisme " collaboratif " et classique - et ainsi aiguiller Voyages-sncf.com vers un " nouveau modèle économique " impliquant les profils mixtes du secteur - la partenariat n'a fait que révéler les tensions entre les deux camps exacerbées, nulle doute, par un mois de décembre rendu difficile par la désertion des touristes suite aux attentats.
Opération éclair
Le 11 décembre dernier, certains usagers du voyagiste pure-player - les derniers à avoir réservé via son portail un trajet aller/retour en train - avaient reçu dans leur messagerie un email contenant la proposition suivante : "Votre logement est vide pendant votre voyage ? Devenez hôte Airbnb et louez votre logement pour financer votre voyage".
Envoyée par Voyages-sncf.com, cette offre portait pourtant la "patte" de la start-up de San Francisco, qui a fait de l'attrait financier l'argument principal de sa nouvelle campagne française de communication. Ciblant les hôtes plutôt que les "guests" - ainsi que sont désignés les clients dans le langage de la structure américaine - la campagne, lancée en novembre dernier, s'articule autour d'une série de slogans tels que "Mon appart aide à financer ma moto vintage", "Ma chambre d'amis aide à financer mon logement"...
Dans l'offre conçue avec Voyages-sncf.com, cet incentive financier, au coeur de la stratégie de marketing d'acquisition du groupe de San Francisco, s'accompagnait d'un autre, cette fois en nature : une "escapade" en France. Comprendre : un billet aller / retour - ou deux aller simples - en train pour une destination en France. Seules conditions : ne pas être déjà hôte sur Airbnb et avoir finalisé une première réservation via Airbnb d'un montant minimum de 200 euros avant le 29 février 2016.
Le temps du dialogue ?
Une deadline désormais oubliée, après seulement quatre jours. En cliquant sur le lien dédié, les clients Voyages-sncf.com sont redirigés vers le message suivant : "Cette opération n'est plus disponible. Voyages-sncf.com vous présente ses excuses". Dans un communiqué diffusé le 15 décembre, Voyages-sncf.com explique cette décision par des "incompréhensions" et explique vouloir "prendre le temps du dialogue". Un langage, sobre et neutre, dans lequel il néanmoins est aisé d'entendre la grogne des hôteliers, qui ont fait pression sur Voyages-sncf.com dès l'annonce du partenariat. Un travail "collaboratif" dont Airbnb se serait sans doute passé.
Qu'il semble loin le temps où, au micro des nos confrères des Échos, Nicolas Ferrary disait trouver "bon et sain" le dialogue avec la concurrence. C'était en décembre 2014.