Millennials: sortir des idées reçues pour mieux répondre à leurs attentes
Publié par Stéphane Guillard le | Mis à jour le
Les millennials révolutionnent les modes de consommation et bousculent les codes marketing établis. Ils interpellent les enseignes et les invitent à repenser leur stratégie marketing et parfois même leurs ciblages. Éléna Korneva, du cabinet de conseil Oresys, décrypte cette génération.
On appelle millennials la génération Y, les personnes nées entre les années 1980 et les années 2000, qui représentent aujourd'hui près de 16 millions de consommateurs en France. Ils ont grandi avec l'avènement des nouvelles technologies et d'Internet. Ils vivent l'instant présent et apportent un regard nouveau sur le monde qui les entoure.
Une offre, même dédiée à une génération, doit pouvoir être étendue.
Mais les millennials ne sont pas les seuls à vivre au quotidien dans un monde hyper numérisé. À réserver par exemple leur vol, leur chambre d'hôtel, leur véhicule de location sur smartphone. Leurs usages se sont propagés à l'ensemble de la société, contaminant les autres générations.
Aussi, toute nouvelle offre se doit d'intégrer ce paramètre. JOON, une marque low-cost d'Air France créée pour les jeunes, qui sera lancée en automne, ne fera pas exception. Dès lors qu'elle aura été approuvée par la génération Y, l'offre devra être étendue à une population de voyageurs plus large, partageant les envies et l'état d'esprit des millennials.
Les millennials ne veulent pas d'un monde 100% digital
On dit souvent que les millennials sont accros aux nouvelles technologies, qu'ils sont sans cesse en demande d'innovation et de robotique... Mais il est illusoire de croire que les Y ne conçoivent qu'un monde digitalisé. L'interaction humaine directe est encore privilégiée par les 18-25 ans, comme l'a démontré un récent focus group organisé au mois de juin par le cabinet Oresys*.
L'humain rassure face au chatbot et aux messages automatisés. L'écueil à éviter serait donc de l'éradiquer totalement dans les étapes à valeur ajoutée pour le client, par exemple lors d'un contact avec le service client. Les outils digitaux ne doivent qu'accompagner l'expérience client pour la rendre encore plus plaisante et fluide. Miser sur un "digital humain" semble ainsi être la meilleure réponse aux attentes actuelles, y compris celles de la génération Y.
En quête d'un service vraiment différenciant
Toujours dans la recherche du meilleur produit ou service en termes de rapport qualité prix, les millennials sont de fins comparateurs et ont appris à dénicher les "bons plans" du moment. Car, s'ils sont aujourd'hui prêts à payer le "juste prix", à condition que celui-ci s'avère justifié, il s'agit également de la génération du "pourquoi", qui ne cesse d'interroger et de s'interroger. Pour se distinguer des autres services déjà en place et coller à la demande, les offres misent sur le marché doivent intégrer ce "petit plus" qui sera décisif pour séduire cette jeune génération.
Dès lors, face à une concurrence proposant une expérience client similaire, l'offre tarifaire doit être particulièrement compétitive.
L'importance de soigner le premier contact client
Le premier contact est déterminant car il fera l'objet d'un avis immédiatement posté sur les réseaux sociaux. Le service "de base" doit de ce fait être irréprochable, pour sublimer l'élément différenciant qui fera mouche auprès des millennials.
Car quand ils aiment, ils ne tarissent pas d'éloges et publient des commentaires "coup de coeur" qui sont relayés sur l'ensemble de la toile. Mais à l'inverse, si le premier contact ne correspond pas à leurs attentes, leur fait perdre du temps ou ne leur paraît pas pertinent, c'est toute la marque qui perd sa crédibilité auprès d'eux. Les marques doivent en être bien conscientes: méfiants et très critiques, ils décèlent rapidement les coups de communication des vraies opportunités...
*Focus group Millennials organisé par le cabinet Oresys, le 15 juin 2017, interaction live entre un panel de jeunes Millennials et des entreprises du retail, tous secteurs confondus.
À propos de l'auteur
Eléna Korneva est diplômée EMLYON, consultante au sein du cabinet de conseil Oresys. Elle a réalisé divers projets de transformation digitale dans le domaine bancaire et se trouve à l'initiative du Focus group sur les millennials du 15 juin 2017.