Les marques draguent les 13-25 ans sur Mamba Nation
Publié par Florence Guernalec le - mis à jour à
Mimesis Republic a imaginé une plateforme sociale de jeux sur Facebook. Plusieurs annonceurs ont créé un espace sur ce nouveau média, qui leur permet de toucher une tranche d'âge difficile à séduire et exigeante vis-à-vis des marques.
Après Puma, c’est au tour de SFR d’ouvrir un espace sur Mamba Nation. La plateforme sociale intégrée à Facebook allie avatars, jeux en 3D, tchat… et des espaces sponsorisés. La cible ? Les 13-25 ans. « Les jeunes sont assez rétifs à la pub, mais ils aiment les marques », explique Nicolas Gaume, co-fondateur avec Sebastian Lombardo de Mimesis Republic.
Le concept ? « Friends + Fun+ Fame ». La plateforme permet de se faire des amis, de jouer avec eux et d'être reconnu à travers diverses actions et interactions. Mamba Nation a l’ambition de relier le monde virtuel et la vie réelle via les réseaux sociaux : si l’internaute le souhaite, chaque moment vécu sur la plateforme peut s’afficher sur son mur Facebook.
« La profondeur du jeu dépend des conversations sociales qu’il génère. C’est une machine à se raconter des histoires », explique Nicolas Gaume. Un moyen de s’engager, de se tester et de révéler son caractère à un âge où les ados et jeunes adultes sont encore en pleine construction… La moyenne d’âge des joueurs s’élève à 17 ans ; le public comporte un peu plus de filles que de garçons. La plateforme compte à ce jour plus de 400 000 membres.
Un nouveau média pour les annonceurs
Les annonceurs disposent d’une cartographie fine des joueurs. Ils peuvent entrer en contact avec les plus actifs dans leur espace, et peuvent faire de ces prescripteurs, des ambassadeurs de la marque. Mimesis Republic a inventé le concept de « brand living » ou comment faire vivre sa marque sur les réseaux sociaux. SFR, qui sponsorise les Winter X Games, prolonge l’expérience immersive sur Mamba Nation : l’espace – appelée « room » - représente une piste de ski, les joueurs peuvent se défier en snowboard ou participer à des batailles de boules de neige. Grâce au partenariat de Mimesis Republic avec Dailymotion, les internautes voient en plus des vidéos de snowboardeurs… et peuvent gagner des téléphones mobiles et du matériel de ski. « Les marques ont souvent beaucoup de fans sur Facebook mais ne savent pas trop comment les engager, souligne Nicolas Gaume, La plateforme permet de renforcer le lien à la marque. »
Après une première expérience de trois mois et plus de 100 000 utilisateurs, Puma a renouvelé sa campagne sur Mamba Nation. L’espace virtuel recrée un bar, directement inspiré de l'opération Puma Social dans le monde réel. Comme dans ces lieux festifs, plusieurs jeux sont proposés, comme le tennis de table et les fléchettes. Les participants peuvent y gagner des produits de la marque de sport. Ils voient également les images des événements Puma Social dans la vie réelle. « Les internautes passent des histoires qu’on leur raconte à des histoires qu’ils vont vivre dans l’espace virtuel avec leurs vrais amis, et sont exposés à de vrais produits qu’ils peuvent gagner », explique Nicolas Gaume. Sur Puma Social, les joueurs passent, en moyenne, six minutes et demie par session, reviennent 2,5 fois par semaine et y passent donc au total 65 minutes par mois, selon Nicolas Gaume.
Zynga vs Mamba
Pour accéder à la plateforme, il suffit de se rendre sur le site, d'entrer par l’application sur Facebook, via une fan page, ou via le site web de l’annonceur. Mamba Nation est accessible gratuitement. À sa sortie, en avril 2011, Mimesis Republic a mis en place un modèle Freemium : 3 à 10 % des joueurs, selon les jeux, sont prêts à payer quelques euros par mois pour progresser plus rapidement dans l’expérience, obtenir des animations ou vêtements exclusifs, améliorer la visibilité de leur personnage… Un business modèle à la Zynga, la star des jeux sur Facebook. À trois différences près : dans Mamba Nation, le joueur navigue d’un espace à l’autre, d’une expérience à l’autre ; les jeux sont créés à partir d’images de synthèse en 3D ; et l’espace virtuel vient nourrir le réel.
Pour créer cette expérience sociale, la start-up a investi 20 millions d’euros sur trois ans. Actuellement, l’équipe d’une soixantaine de collaborateurs, répartis entre Paris et Bordeaux, conçoit et développe les jeux en images de synthèse. La société veut, à moyen terme, ouvrir la plateforme aux agences et web agency. Afin d’affronter une concurrence mondiale féroce et de financer son développement, Mimesis Republic bénéficie notamment du soutien d’investisseurs comme les fondateurs de Free, Meetic, Pixmania, et du groupe Artemis (PPR).