[Tribune] Comment trouver des opportunités dans une Cyber Week incertaine
Publié par La rédaction le - mis à jour à
Au Black Friday a été rajouté le Cyber Monday, auquel a été ajouté ensuite la Cyber Week, qui semble désormais durer des mois..., partage Edouard Lauwick, SVP Europe du Sud chez Rakuten Advertising.
Black Friday + Cyber Monday + Cyber Week... Quelle que soit la terminologie, il s'agit d'une période de ventes clé pour les marques et les retailers depuis longtemps. Dans tous les secteurs de la distribution, cependant, la pandémie a provoqué des perturbations généralisées. Nous espérions tous que 2021 verrait un retour, dans une certaine mesure, à la normale (dans tous les domaines de la vie et des affaires). Malheureusement, cela ne semble pas être le cas.
Non seulement l'impact de la pandémie dure plus longtemps que la plupart d'entre nous ne l'avaient prévu, mais nous avons également été témoins des perturbations de la chaîne d'approvisionnement causées par des conditions météorologiques extrêmes, des pénuries de main-d'oeuvre et même des navires coincés dans les canaux... L'industrie de l'électronique grand public a été parmi celles qui ont souffert le plus, notamment à cause de la pénurie mondiale de semi-conducteurs, qui continue de poser des problèmes dans la fabrication de produits.
Il est temps de repenser la Cyber Week... sans perdre du temps
Pour toutes les raisons mentionnées ci-dessus, la Cyber Week, qui approche à grands pas, doit être repensée. Cette semaine reste toujours une période de ventes avec un potentiel important, mais les marques et les commerçants devront faire preuve de créativité pour gérer les perturbations de cette année.
La tendance est à ce que la période de ventes de la Cyber "Week" s'étende sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Une période de ventes prolongée pourrait être particulièrement bénéfique pour les retailers, qui se remettent à peine des fermetures des points de vente physiques ayant eu lieu pendant les divers confinements. À l'inverse, une période promotionnelle comprimée pourrait exacerber ces problèmes.
Tout d'abord - et excusez-nous notre franchise - il est temps de se décider. Il semble que certains annonceurs tardent à finaliser leurs stratégies de promotion et d'affiliation pour la Cyber Week, dans la plupart des cas en attendant de voir ce que fait la concurrence. Cela crée une impasse potentiellement risquée, les annonceurs s'observant les uns les autres et les éditeurs dans l'incapacité de finaliser les packages promotionnels. Les meilleures opportunités de placement iront aux marques qui confirmeront rapidement les promotions et les packages de diffusion. Celui qui bougera le premier pourra bien se retrouver dans une position avantageuse.
Utilisez une période de vente prolongée pour déployer une approche full funnel
L'une des forces du marketing d'affiliation moderne est sa capacité à toucher les consommateurs tout au long du parcours d'achat - de la découverte à la conversion en passant par la sensibilisation. Tandis que la Cyber Week elle-même constitue le point de mire de la conversion, une période promotionnelle prolongée permet aux annonceurs d'intégrer des modèles d'affiliation plus tôt dans le parcours client pour identifier, atteindre et influencer les consommateurs, et pour compléter l'activité existante en entonnoir supérieur. Matheus Campos de Savings United, membre du Rakuten Advertising International Collective, l'a récemment fait remarquer : "Essayez d'utiliser une approche à plus long terme qui intègre des stratégies de haut du funnel via le contenu ou les insights dans les médias sociaux dès le début et qui se termine par une remise ou un coupon à l'occasion d'événements clés. Cela contribue à délivrer de la performance."
Créer l'opportunité à partir de la rareté
Une partie du retard observé dans le lancement des promotions de la Cyber Week pourrait bien être liée aux inquiétudes concernant la pénurie de produits. Comment promouvoir ses offres autour de produits que l'on n'est pas sûr de pouvoir fournir (en toute bonne conscience du moins)?
Nous observons dans ces cas des stratégies innovantes. Les annonceurs cherchent plutôt à générer des offres attrayantes autour des produits qu'ils ont en stock. Bien qu'il puisse s'agir de versions légèrement plus anciennes, elles peuvent toujours attirer des consommateurs avides de bonnes affaires. En effet, des opportunités peuvent être créées autour de la rareté des nouveaux produits : achetez aujourd'hui un produit à prix réduit, bien que daté, et gagnez des points de fidélité, des coupons ou placez-vous en haut de la liste d'attente pour la dernière version lorsque l'approvisionnement pourra être garanti.
Rester agile est également essentiel. Le marketing d'affiliation n'a jamais été une activité de type " définir et oublier ". Maintenant plus que jamais, adapter les stratégies et les messages est la clé du succès. Créer de nouvelles promotions pour dynamiser des catégories à faible demande ou pour pousser des gammes de produits à stock excédentaire peut être une stratégie efficace pour répondre à la demande et stimuler les ventes. C'est là que les partenariats étroits et la collaboration entre les annonceurs et les éditeurs portent leurs fruits et permettent de réagir presque en temps réel aux changements de comportement des clients.
Apprendre d'autres secteurs
La dynamique de tirer le meilleur parti de ce que l'on a, peut être poussée encore plus loin. Certaines marques proposent aux consommateurs des produits remis à neuf comme alternative aux nouveaux produits en attente. Bien que cela puisse sembler une approche étrange dans l'électronique grand public, où la nouveauté est reine, elle reflète en réalité ce qui se fait déjà dans d'autres secteurs. Par exemple, dans l'industrie automobile, à l'heure actuelle, le marché des voitures d'occasion est incroyablement dynamique face à la pénurie de voitures neuves - des voitures d'occasion de bonne qualité provenant de concessionnaires réputés sont achetées pour presque autant, parfois plus, qu'un modèle neuf indisponible. Une mise à niveau est une mise à niveau, même si elle n'est pas la plus récente.
La demande des consommateurs est là - et dans certains cas elle est latente : les offres et les stratégies d'affiliation peuvent répondre efficacement à la demande sans risquer de nuire au positionnement des marques premium, en établissant et en maintenant des relations qui peuvent offrir une valeur future.
Esquiver et plonger, bouger et tisser
La nécessité est la mère de l'invention. La pandémie a fourni de grandes leçons sur l'importance pour les marques, les retailers et les éditeurs d'innover durant les périodes de ventes clés, même face aux perturbations et à l'adversité, et de rester agiles et réactifs.
Peut-être que la Cyber Week 2021 marquera un tournant pour les détaillants et les marques, les amenant à devenir plus créatifs pour répondre à la demande des consommateurs et à actualiser cette période de ventes clé. Cela pourrait même débloquer de nouvelles stratégies et de nouvelles sources de revenus auparavant négligées.