[BtoB] Linda Hellal, group brand director, Nexans : « Nous évoluons dans un monde où l'information doit être mobile first »

Le marketing BtoB a ses propres codes et spécificités, a fortiori dans un univers industriel marqué par de fortes exigences techniques. C'est le cas notamment du fabricant de câbles Nexans. Linda Hellal, group brand director, nous en dit un peu plus sur les chantiers en cours au sein de la multinationale cotée qui se positionne comme un pure player de l'électrification durable.

Quels sont les grands enjeux du marketing BtoB chez Nexans?

Nexans a une activité commerciale directe auprès de cibles type grands comptes BtoB et une activité intermédiaire un peu plus orientée BtoBtoC, où le « C » correspond à des installateurs électriciens et des TPE de 5 à 10 salariés qui s'approvisionnent chez des distributeurs spécialisés (Rexel, Sonepar, etc.).

Tout ce que nous commercialisons et avons à dire à nos clients et partenaires doit être accessible sur smartphone. Nous ne sommes plus dans l'ère du digital first mais dans celle du mobile first. Les contenus que nous produisons en partenariat avec d'autres services internes (commercial, communication, ingénierie, R & D) doivent expliciter les caractéristiques et bénéfices du produit, la valeur ajoutée des services associés afin de maximiser la valeur apportée au client.

Quels sont vos chantiers prioritaires?

Nexans se positionne comme un pure player de l'électrification durable. Le câble ne doit plus être considéré comme une « commodité ». Avec la raréfaction des ressources, ce n'est plus possible. Par conséquent, un autre grand chantier en matière de marketing et de communication est faire changer la perception que les clients ont du câble.

Pour évaluer la notoriété de Nexans en France auprès de nos clients électriciens, installateurs et distributeurs, nous avons confié à Ipsos la réalisation d'une étude ⁽¹⁾. Celle-ci a confirmé notre leadership avec 86 % loin devant le second au classement (37 %). Notre funnel est également apprécié avec une note de 8,5, contre 7,4 pour le concurrent le plus proche. Outre la France, l'étude a été menée en Italie, Belgique et Suisse. Nous évaluons en ce moment l'efficacité de notre stratégie de marque en étudiant ses performances sous l'angle data analytics.

Pour vous informer, que privilégiez-vous ? Des newsletters professionnelles, des salons, la presse économique ?

Je lis la presse spécialisée comme Le Moniteur, les médias spécialisés sur nos métiers et la presse financière, Nexans étant coté en bourse. Je reçois les newsletters des sociétés d'analyse - McKinsey, Gartner et Forrester - pour me tenir au courant des évolutions technologiques survenant dans nos métiers.

Quelles sont les grandes thématiques RH du moment dans votre entreprise ?

Une vaste étude sociologique a été menée en France en 2023 puis à l'international à la demande de notre directeur général Christopher Guérin pour mieux comprendre comment faire le lien entre la stratégie d'une multinationale cotée en bourse et le quotidien des opérateurs en usine qui représentent 50 % des effectifs du groupe. Toutes les parties prenantes au sein de Nexans doivent être alignées sur les enjeux stratégiques de l'entreprise. Cela demande un effort de vulgarisation et de compréhension réciproque des défis auxquels tout un chacun fait face dans l'organisation. Cette initiative s'inscrit dans notre modèle opérationnel « E3 » qui conjugue environnement, économie et engagement des équipes.

Si vous deviez expliquer les spécificités du secteur BtoB par rapport à celui du BtoC, que diriez-vous ?

La collaboration interservices en BtoB est vitale. Pour produire du contenu expert de qualité, nous sommes amenés à travailler avec les départements en charge de la R & D et de l'innovation, par exemple. À l'opposé, dans le B2C, on joue surtout sur l'émotionnel. Ce volet n'est pas absent du BtoB mais il est moins prégnant. La nécessité de travailler en interservices est selon moi un peu moins forte en BtoC qu'en BtoB. Enfin, je constate que la maturité du marketing BtoC est plus marquée car il existe depuis plus longtemps que dans le BtoB.