Drive-to-store : comment générer du trafic en magasin ?

Si le magasin reste le lieu phare du commerce, les parcours d'achat se digitalisent plus que jamais. Comment les enseignes adaptent-elles leur mix media local ?

Encore une année de transformation numérique pour le retail en France. Du moins, pour le mix média utilisé en local pour générer du trafic en magasin. Avec une victime : ­l'imprimé publicitaire sans adresse (ISA). Sa distribution - déjà fragilisée par la décision des distributeurs Cora et E.Leclerc de la stopper en 2023, ou par celle de Carrefour de digitaliser 80 % de ses prospectus cette année - pourrait être fortement limitée en 2025, en cas de généralisation du dispositif Oui Pub à l'ensemble du territoire. Dans les zones d'expérimentation, seulement 10 à 30 % des boîtes aux lettres portent l'autocollant indiquant le consentement du foyer à recevoir des prospectus et catalogues.

ISA : quelles alternatives ?

Anticipant une hausse des coûts de distribution de l'ISA et une baisse de son reach, les enseignes diminuent donc le montant de leurs investissements dans le média (-16,1 % entre 2022 et 2023 selon le Baromètre unifié du marché publicitaire et de la communication) et cherchent à retrouver le même niveau d'adressabilité sur d'autres canaux, tant la génération de trafic en magasin reste capitale.

" Le magasin physique pèse entre 75 et 91 % des ventes, selon les secteurs, et il intègre le parcours de 60 % des achats en ligne, explique Fabien Dutrieux, président de la Commission drive-to-store de l'Alliance Digitale et directeur marketing B2B de Bonial. L'inflation renforce la sensibilité au prix des consommateurs, qui est le premier critère de choix d'une enseigne, devant la diversité de l'offre, la proximité physique du magasin, l'expérience d'achat et l'image de l'enseigne. Celles qui ont vu leurs ventes diminuer en volume font donc prioritairement de la promotion un levier de trafic en magasin". Selon lui, l'imprimé, média phare de la promo, pouvait peser jusqu'à la moitié du budget publicitaire des enseignes et a survécu jus­qu'à présent, car ces dernières en étaient dépendantes. " Mais Oui Pub, l'évolution des usages numériques des consommateurs et la hausse des coûts d'impression et de distribution ont été une opportunité pour les enseignes de faire pivoter leur modèle. Grâce au digital, elles peuvent mieux cibler les offres promotionnelles et gagner en performance".

L'attrait du digital

Un passage du off vers le online qui ne se fait pas sans friction, notamment au sein de certains réseaux de franchisés pour qui " les canaux historiques sont plus ancrés dans les pratiques, même s'ils sont souvent plus chers" , remarque Benjamin Renaud, head of customer success de Visiperf, qui accompagne notamment Mazda dans l'animation de la centaine de concessions de son réseau. " Nous avons doublé la part digitale de notre mix média en deux ans, de 20 à 40 %, avec principalement du search payant (SEA) et du social media. En appui de nos temps forts, nous utilisons aussi du DOOH ou l'outil Performance Max de Google, qui automatise la création du mix (YouTube, Maps, SEA, display) selon nos objectifs du moment" , indique Vanessa Dobigny, responsable communication et digital du constructeur, qui s'appuie toujours par ailleurs sur l'affichage extérieur (OOH) et la presse quotidienne régionale (PQR).

Un héritage que l'on retrouve moins chez les nouvelles générations d'enseignes : " En moyenne, 70 % de nos dépenses vont dans le digital, principalement sur Facebook et Google. C'est davantage quand nous n'avons qu'un magasin dans une zone et moins dans les zones denses comme Paris, Lyon ou Marseille, dans lesquelles nous faisons aussi de l'affichage et de la PQR" , explique Clara Bozon, CMO de Lunettes Pour Tous, enseigne qui gère en propre 23 opticiens. Une taille de réseau qui la pousse à privilégier l'ultra-local, via les réseaux sociaux notamment : " Ils permettent de toucher avec précision une zone de chalandise, avec un reach conséquent en agglomération et un message ancré localement. Par ailleurs, on obtient rapidement des résultats, ce qui permet d'optimiser la campagne sans un trop grand gaspillage des budgets" , explique Florent Guilbaud, head of data marketing de l'agence Coudac.

Reste un enjeu partagé par toutes les enseignes : donner aux magasins la flexibilité pour animer eux-mêmes leur mix média local, et ainsi adopter le niveau de proximité adéquat. " Nous proposons à nos concessionnaires d'acheter des packs que nous confectionnons avec Visiperf, afin d'activer en 48 heu­res des campagnes search, social ou OOH, le plus souvent en surpression sur certaines zones" , illustre Vanessa Dobigny. Une logique également adoptée par des enseignes comme Feu Vert, qui offre à ses centres l'opportunité d'acheter des campagnes locales sur l'écosystème de Meta ou Le Bon Coin.

Vers un renforcement du SEA

S'il diffusait encore il y a quelques années des millions d'imprimés chaque année, Vincent Claisse, directeur marketing et communication de Feu Vert en France, a désormais divisé ce volume par deux et digitalisé une partie de ses investissements avec l'aide de l'agence Resoneo : " En parallèle des campagnes de notoriété nationale et des activations CRM, le SEA représente une grande partie de nos investissements. Dans ce cadre, nous utilisons PMax Store Goal, une variante de Performance Max dédiée au drive-to-store, pour relayer nos offres sur les fiches Google My Business de nos 350 centres et les positionner sur Maps" , explique le CMDO de Feu Vert. Élisabeth Ribeiro, responsable de mission search, shopping & display chez Resoneo complète : " L'enjeu sera prochainement d'A/B tester des campagnes en omni­bidding, soit des stratégies d'enchère visant à générer du trafic en magasin. Nous utilisons également le format Local Inventory Ads, qui fait remonter les stocks et les prix de chaque centre dans Google Shopping afin qu'un internaute cherchant un produit puisse voir s'il est disponible à proximité".

Être référencé sur les moteurs de recherche est aussi central dans la stratégie de Caroline Lapointe, CMDO du groupe Laf Santé, réseau qui fédère, entre autres, près de 300 Pharmacie Lafayette : " Avec les comparateurs, le SEA est le seul levier publicitaire que nous avons le droit d'acti­ver. En France, le réseau est dense, la proximité est donc le premier levier de trafic. Et si l'e-commerce ou le click and collect sont balbutiants, il y a un vrai effet research online, purchase offline (ROPO), les gens consultant en ligne les heures d'ouverture, les promotions sur la parapharmacie ou encore les services de vaccination ou de dépistage proposés". Afin d'améliorer son référencement local, le groupe sensibilise les pharmaciens à l'importance des avis en ligne, avec pour résultat une hausse de 0,3 point en moyenne sur ces derniers. Mais étant donné les contraintes réglementaires imposées à son secteur, l'un des atouts phares de Caroline Lapointe reste son programme de fidélité : " Nous comptons deux millions d'encartés, que nous segmentons via notre Customer Data Platform et que nous pouvons activer grâce à l'email, le SMS ou le push wallet, que ce soit pour pousser des messages de prévention ou des bons de réduction digitaux, dans le cadre d'opérations promotionnelles ou de campagnes anti-churn".

Fidéliser ses clients, la clé du succès

Dans un contexte économique dégradé, conserver ses clients apparaît comme un prérequis. En ce sens, la data CRM est essentielle pour cibler les messages et les promotions et toucher les décrocheurs ou les inactifs. " Nous n'avons jamais été autant sollicités sur la mise en place de CRM et de programmes relationnels" , indique Clémence Ballu, partner data-driven marketing au sein de l'agence VML, dont certains clients ont transité avec succès du catalogue vers le programme relationnel, à commencer par une célèbre enseigne d'ameublement capable d'identifier avec précision les projets de ses clients et de suggérer de nouveaux achats grâce aux données transactionnelles. " Mais un levier de trafic en magasin important reste l'expérience d'achat physique, notamment sur des produits engageants ou dans des secteurs où l'on a envie de se laisser surprendre".

Une expérience qu'il est également possible de reproduire lors d'une activation publicitaire, en utilisant, par exemple, des filtres AR sur les réseaux sociaux, ou encore... l'imprimé ! Car si l'imprimé sans adresse déserte les boîtes aux lettres, les annonceurs qui envoient des courriers adressés à leurs clients se distinguent d'autant plus facilement, comme le remarque Mélanie Catheline, directrice marketing client d'Yves Rocher : " Notre CRM est un atout majeur pour créer du trafic en magasin. Nous avions testé la digitalisation du mailing auprès des moins de 25 ans, mais cela n'a pas été concluant, car ces populations sont sursollicitées en ligne. Nos mailings papier se distinguent au sein des boîtes aux lettres, car plus personne ne s'écrit, surtout chez les jeunes !".