Le retour des marques de distributeurs

Selon SymphonyIRI, les MDD sont reparties à la hausse. Une tendance légère, mais persistante, qui se conjugue avec une inflation toujours haute. Leur rôle initial d'amortisseur social joue à plein.

Les marques nationales auraient-elles du souci à se faire ? « Depuis juin, les marques de distributeurs gagnent des parts de marché sur les marques nationales », indique Jacques Dupré, directeur Insight chez SymphonyIRI. Si les MDD ont continué à perdre des parts de marché (- 0,4 point) de janvier à mai, le trend s’est depuis inversé. Les MDD affichent ainsi une progression de 0,4 point*. Elles pourraient atteindre 0,5 point sur l’ensemble du second semestre. Ce sont surtout les produits cœur de gamme qui sont impactés à la hausse. « Les MDD Premium », continue Jacques Dupré, « existent surtout pour valoriser l’image du distributeur et créer de la fidélité ». Elles progressent néanmoins tandis que les premiers prix ou les entrées de gamme ne font pas recette. « La reprise de l’inflation est, sans nul doute, l’une des principales raisons de cette hausse vers des MDD dites économiques. C’est-à-dire que ces produits sont une stratégie arbitrage des dépenses, nécessaire en ces temps de forte contraction du pouvoir d’achat », poursuit Jacques Dupré.

Depuis leur apparition dans les années soixante-dix, les MDD n’avaient cessé de grignoter le territoire des marques pour grimper jusqu’à 30 % de parts de marché. « Elles stagnent en réalité depuis 18 mois », reprend Jacques Dupré ; « Les marques nationales sont revenues en force sous l’action conjuguée de la promotion et d’une communication massive et ciblée ainsi que d’innovations. » La part de voix des marques s’est ainsi vue fortement renforcée. Mais, depuis le printemps, l’augmentation des prix, consécutive à la flambée des tarifs des matières premières, a changé la donne. Les enseignes ayant toutes répercuté les hausses de prix après des négociations houleuses avec les industriels.

Les ventes de MDD repartent dans les gammes de produits les plus inflationnistes, comme le café, la farine ou l’huile. Au rayon farine, où les prix ont augmenté de 10,6 % de juin à septembre, leur part de marché a ainsi progressé de 3,4 points par exemple. Cette progression atteint 5,7 points pour le lait. Les prix des MDD économiques sont toujours de 20 à 30 % inférieurs, en moyenne, par rapport à ceux des grandes marques.

* L’étude complète est intitulée « Inflation, consommation et MDD – Situation à fin septembre 2011 » est parue le 21 octobre 2011. Elle s'appuie sur le panel distributeurs de SymphonyIRI.