[Tribune] La révolution servicielle est en marche dans le retail
Publié par Eric Lebailly, directeur associé marketing clients & CRM chez Dia-Mart Consulting le | Mis à jour le
La relation client et les services se rejoignent pour bouleverser le retail. Prise de RDV avec les vendeurs, conseils entre clients, contenus au delà de l'achat etc. La relation client prend de plus en plus de place dans le mix de l'enseigne.
La relation client entame sa troisième révolution. La première, venue des call centers, a permis d'industrialiser le traitement de gros volumes de contacts. La seconde, beaucoup plus récente et toujours technologique, a été provoquée par le multicanal : le web, le mobile et les réseaux sociaux ont bouleversé la façon d'être en interaction avec les clients. Celle qui s'annonce est d'une tout autre nature, même si elle continue de s'appuyer sur le digital : c'est la prolongation de la relation clients sous forme de services, souvent en amont ou en aval de l'achat.
Voici quelques initiatives récentes
1) La prise de rdv avec un vendeur : tout le monde y pensait (" mais trop compliqué à réaliser " disaient-ils), Darty l'a fait. Face à la masse d'informations disponible sur le web pour préparer son achat, quoi de mieux que le conseil d'un vendeur, à condition d'en trouver un disponible et à l'écoute ? Chez Darty, Il suffit de réserver sur l'agenda en ligne du magasin pour s'assurer d'avoir son vendeur rien qu'à soit sur le point de vente pendant au moins une demi-heure, au créneau de son choix. Du web to store avec une très forte espérance de transformation.
2) Les conseils entre clients : que ce soit pour avoir des conseils en temps réel entre les visiteurs du site web (Celio, Weldom), ou des questions/ réponses plus structurées (Darty, Sncf), la mise en relation voire l'entraide entre clients est une tendance forte. Sosh avait été le premier à faire reposer son service clients uniquement sur... ses clients ! L'avènement des réseaux sociaux et des avis clients (merci Amazon) a rendu le discours de la marque moins audible (crédible ?) aux yeux des consommateurs. Mais certaines enseignes ont su tirer partie de ce renversement de pouvoir, tel Mr.Bricolage avec son site communautaire La Dépanne, marketé comme un véritable service à valeur ajoutée, avec conseils, location ou achats entre particuliers. Quand la marque s'efface (presque) au profit de la communauté.
3) Le contenu à valeur ajoutée au delà de l'achat : Leroy Merlin vient d'annoncer la mise en ligne de 200 articles et vidéos de conseils en bricolage et de jardinage, et plus de 370 000 heures de formation à distance. L'enseigne ne se borne donc plus à aider le client à choisir le bon produit, mais lui fournit les moyens de bien s'en servir. Cette extension de la relation au delà de l'achat est certainement une voie d'avenir pour les produits à forte technicité ou les activités pratiques (bricolage, jardinage, animalerie, loisirs créatifs...). Prochaine étape : pousser ces contenus de façon ciblée et personnalisée. Darty (encore lui) met déjà automatiquement sur le compte web de ses clients le mode d'emploi des produits techniques qu'ils ont achetés. Leroy merlin va-t-il bientôt pousser par e-mail le bon tutoriel au client qui vient d'acheter du carrelage pour salle de bain ou un parquet flottant ?
4) Des prestataires à votre service : Darty (décidément, on n'y prône pas le service depuis 50 ans pour rien) vient de lancer sa plateforme de mise en relation avec des professionnels. Au contraire des autres initiatives communautaires, son service " les petits travaux en toute simplicité " s'appuie sur des professionnels qui ont la caution de l'enseigne (en fait sélectionnés par Hellocasa) et évite les risques liés à l'amateurisme. Dans un autre registre, La Poste propose Aniweedoo, un service de pet sitting proposé aux enseignes en marque blanche et assuré par ... des postiers
5) Plus communautaire et plus servicielle : la relation client prend de plus en plus de place dans le mix de l'enseigne. L'enjeu pour les retailers est de rester présent au plus près des clients tout au long de leur cycle d'achat. On peut s'attendre encore à de nouvelles initiatives, et pas seulement de la part de Darty.