Retail Explorer décrypte les stratégies prix des enseignes
Publié par Catherine Heurtebise le - mis à jour à
Selon la dernière étude PanoTrade 2013 de Retail Explorer, la promesse de taux discount a envahi la distribution. Y compris le drive.
Retail Explorer publie la nouvelle édition de l'étude PanoTrade 2013, sur l'activité commerciale, publicitaire et promotionnelle de la grande distribution en France. Dans cette nouvelle édition, l'étude dresse un tableau complet des stratégies prix des enseigne de la GSA et de leur traduction dans leur communication.
Avec l'essor du drive qui affiche 650 millions de prix depuis 18 mois et l'arrivée d'outils comme les comparateurs de prix en zone de chalandise, le client commence à pouvoir comparer les prix entre enseignes dans sa zone de chalandise. Sauf que les applications ne sont pas toujours au point !
La stratégie prix des enseignes se reflète L'étude PanoTrade 2013 en analyse trois :
· l'accroche commerciale des prospectus
· la communication des listes de prix et la publicité comparative
· le prix réel en fond de rayon.
Le prix à travers la promotion
Si le nombre de catalogues augmente en 2012 (+7%) ainsi que plus globalement la pression promotionnelle, les enseignes ont également une politique de taux promotionnels affichés en première de couverture, agressive. En effet, tout au long de l'année, les distributeurs mettent en avant des taux supérieurs ou égaux à 50%. 72% des catalogues affichent une promesse chiffrée en première de couverture dont 59% avec un taux entre 34 et 50%. La promesse de taux de discount chiffré a envahi le plan de commerce et la communication des distributeurs.
Casino, Auchan, Géant Casino et Carrefour Market ont proposé le taux gagnant, le plus grand nombre de semaines en 2012.
Avec cette stratégie qui se généralise, les taux de discount ne sont pas assez différenciants. On voit apparaître une volonté chez de nombreux distributeurs de revenir à plus d'animations et donc plus d'opérations trade (pages prospectus trade, pages réservées aux innovations, théâtralisation en magasin).
Les prix à travers les listes de prix et la pub comparative
Quelques enseignes ont choisi de communiquer sur leur positionnement prix au travers de listes de prix, "3000 produits" chez Géant, "500 grandes marques" pour Carrefour, "500 prix bas" pour U... Mais les comparaisons étant impossibles, on peut s'interroger sur l'efficacité de tels dispositifs. De son coté, Leclerc a été le premier en 2006, à se lancer dans la publicité comparative, plusieurs autres distributeurs lui ont embrayé le pas, tels que U, Intermarché, Carrefour, Auchan...
Le prix fond de rayon
Depuis l'ouverture de la publicité aux distributeurs en 2007, ils se battent désormais aussi lors de campagnes de publicité, très souvent orientées prix et chacun adopte un focus différent.
La communication sur les prix se retrouve aussi bien sur en magasins, où les distributeurs ont crée des espaces dédiés tels que le rayon "zone éco" de Carrefour ou les zones "self discount" d'Auchan.
Mais quelle est la réalité entre promesse et prix en magasin ? Les périodes de crise poussent à supporter les actes de communication par des preuves. Certaines enseignes se distinguent par leur cohérence entre promesse et produits promotionnés proposés. D'autres ont en revanche des décalages très forts qui peuvent semer le doute sur la crédibilité du discours tenu.
Derrière tous ces discours prix, plus ou moins "coup de poing", se cache une réalité prix, parfois bien différente.
Indice prix bas100 Leclerc
Auchan Drive 105
Carrefour Drive (regroupant carrefour HM et SM) : 104
Casino Drive : 108
Chrono Drive : 107
Cora drive : 108
Le Drive Intermarché : 105
E. Leclerc Drive : 100
Courses U. Com : 105
Par ailleurs, trois distributeurs sont les gagnants des accroches commerciales à la semaine les plus percutantes, et pourtant elles n'en tirent pas un bénéfice direct sur leurs résultats de parts de marché. Il y a donc bien un mix à trouver pour attirer et fidéliser les clients par la nature des produits proposés, le prix, les leviers promotionnels associés et le relais sur les autres médias. La communication sur les prix se retrouve aussi bien sur en magasins, où les distributeurs ont crée des espaces dédiés tels que le rayon "zone éco" de Carrefour ou les zones "self discount" d'Auchan.
Méthodologie. Retail Explorer pige et analyse l'ensemble des actions marketing mises en place par les industriels, la GSA, GSS, les drives ... avec 3 prestations : le logiciel Pige 360 (Un seul site pour les catalogues, le marketing direct, le digital, les médias et les prix du e-commerce des enseignes), le logiciel DataDrive (Le seul site pour les données à l'EAN/ DN, OFFRE, Prix, Promotions sur 2200 Drives, niveau local et national) et le service études 360 (Le service études expert en Plans d'Actions Commerciales et promotionnels en mode 360).