Luxe: attirer les Millenials chinois via des expériences uniques
Publié par Hélène Ortola, DGA de l'agence DISKO le - mis à jour à
En Chine, la classe moyenne jeune, anti-conformiste et très au fait des tendances donne du fil à retordre aux marques de luxe. De par son nombre et son pouvoir d'achat, la clientèle chinoise est une cible pour toutes les marques. Cela pousse ces dernières à inventer des expériences uniques.
Des produits à forte valeur ajoutée pour une clientèle plus avertie
D''ici 2025, on estime que 60% de la clientèle du luxe sera chinoise ! La jeune génération, née entre 1980 et 2000, a grandi dans un contexte de croissance économique rapide, voyage davantage et est plus avertie. Elle est avide de mode et d'accessoires de luxe, qu'elle achète pour exprimer ses opinions, affirmer son style et montrer qu'elle est unique. Contrairement à ses aînés, consommateurs de produits de luxe "passifs" (horlogerie, joaillerie, maroquinerie...), les Millenials chinois se tournent vers des produits de luxe plus lifestyle et des expériences capables de générer du bien-être et procurer des sensations.
On note un engouement des jeunes chinois pour une consommation durable à travers une mode plus éthique et engagée. Ce public se préoccupe de plus en plus de l'environnement et s'intéresse à des marques locales ou des labels tels que le "made in France". Ainsi, les créateurs de niche, les collections limitées, les pièces informelles ou encore le streetwear rencontrent un franc succès auprès des Millenials chinois.
Les réseaux sociaux et le divertissement pour séduire les consommateurs
Avec un accès à internet plus lent que dans la plupart des pays occidentaux, la Chine a tout de suite adopté l'internet mobile. 700 millions de Chinois utilisent le réseau social WeChat et ces consommateurs apprécient chatter, jouer et payer avec leur smartphone. Les marques ont donc tout intérêt à exploiter ce canal de vente pour attirer cette clientèle.
Le shopping en ligne est un réel hobby pour les Chinois. Les marques doivent proposer des expériences dans lesquelles l'acte d'achat est un divertissement. Ainsi, elles peuvent collaborer avec les réseaux sociaux pour amener le client de manière ludique jusqu'au point de vente ou créer des partenariats avec des influenceurs.
Par ailleurs, le "all in one", le fait de réunir plusieurs marques, produits ou expériences dans un seul lieu, séduit toujours plus de clients chinois qui veulent avoir le choix et consommer sans perdre de temps. Les grands magasins, les concept stores ou les hôtels aux services novateurs (bar à beauté, cours de cuisine, etc.) rencontrent un franc succès auprès de ce public.
Des expériences originales et immersives
Les consommateurs chinois veulent vivre des expériences uniques et personnalisées. Découvrir une marque, la comprendre et créer une relation particulière avec celle-ci importe plus que l'achat lui-même. Ainsi, il ne s'agit plus simplement de s'offrir un sac de luxe mais d'entrer en immersion dans la marque, par exemple en visitant l'atelier de fabrication pour bien s'imprégner de son histoire et de ses valeurs. Le parfumeur Guerlain a parfaitement compris ces attentes. La boutique des Champs-Elysées propose une offre hyper-personnalisée permettant de créer un parfum exclusif et de graver son nom sur le flacon.
Finalement, la jeune génération chinoise continue d'acheter des produits haut de gamme mais se tourne vers un luxe différent. Désormais, ce sont les collaborations artistiques, les collections capsules, les produits exclusifs et personnalisés découverts ou recommandés par leur réseau qui séduisent cette clientèle. Les marques qui sauront tirer leur épingle du jeu sont celles qui seront capables de proposer des expériences uniques et d'emmener ces consommateurs dans leur histoire et leurs valeurs.
L'auteur
Hélène Ortola est DGA de l'agence DISKO.