Clarins : "La pérennité se trouve dans la proximité avec nos clientes"

Henri du Masle, directeur général de Clarins France, et intervenant du Marketing Day le 20 novembre 2018, revient sur le rapport de la marque cosmétique à l'innovation et notamment le concept de "formule ouverte".

"On ne lance rien qui ne soit utile à la cosmétique", disait Jacques Courtin-Clarins, fondateur de Clarins. L'innovation est donc plus que jamais inscrite dans l'ADN de la marque ?

Henri du Masle, directeur général de Clarins France : L'innovation joue effectivement un rôle très fort dans le succès et la pérennité de la marque. Nous fonctionnons sous un format original : une "formule ouverte", et ce pour l'ensemble de nos cosmétiques. Ainsi, nous gardons le nom du produit, mais faisons évoluer sa formule dès que nous avons une innovation scientifique, à l'instar de notre soin anti-âge Double Sérum, le plus grand succès de la marque, lancée en 1985, et dont nous commercialisons la septième génération. Avec cette démarche d'innovation permanente, nous souhaitons fidéliser nos clientes et en recruter de nouvelles. C'est primordial : nous réalisons 15 % du chiffre d'affaires de Clarins avec des nouveautés. La clé de l'innovation est l'écoute des consommateurs. La pérennité de nos marques repose notamment dans la proximité et le dialogue permanent que nous savons entretenir avec nos consommatrices.

Le secteur de la cosmétique est très concurrentiel, l'innovation est-elle essentielle pour tirer son épingle du jeu ?

Nous souhaitons nous différencier avec des produits qui apportent un plus aux consommatrices, comme notre auto-bronzant Addition Concentré Éclat Visage, très facile d'utilisation au quotidien. Il suffit de mélanger 2 à 3 gouttes de ce concentré à sa crème de jour, pour intensifier son hâle. Nous sommes également la première marque à avoir réinventé le stylo d'écolier, avec le lancement d'un stylo de maquillage 4 couleurs pour maquiller les yeux et dessiner le contour des lèvres. Nous réitérons l'expérience avec les parfums Mugler, pour lesquels nous avons créé des stylos parfumants pour les fragrances Angel, Alien et Aura. Avec ces innovations, nous souhaitons surprendre les clientes. Ainsi nous améliorons l'expérience proposée dans les boutiques spas Clarins, de Paris, Lyon, Lille et Bordeaux. Avec un soin spa de 30 minutes proposé à 30€, les clientes obtiennent un résultat proche de celui d'un soin en cabine et peuvent personnaliser leur traitement parmi sept protocoles différents.

Quelle est l'innovation la plus emblématique de votre marque ?

Sans hésitation, le Double Sérum. Nous le considérons aujourd'hui comme le produit le plus complet du marché. Il s'agissait au départ de deux sérums, l'un intégrant des actifs miscibles dans l'eau et le second ceux miscibles dans l'huile, qu'il fallait mélanger. Le produit a progressivement évolué par étapes au cours des années, grâce à des ingrédients supplémentaires, de nouveaux actifs issus de notre recherche, mais aussi un changement de packaging, jusqu'à devenir notre best-seller. Vendu dans tous les pays, il a connu une croissance de 50 % en 2017.

Quelle est la marque qui vous inspire ?

La marque Nespresso a su s'imposer comme un acteur de référence sur le café. Je trouve notamment admirable l'excellence du service proposé en boutique, ainsi que sa démarche écoresponsable et son approche avancée sur le recyclage. Ces valeurs sont en résonance avec notre propre démarche : nous privilégions toujours l'actif végétal à l'actif chimique pour la composition de nos produits, quand cet actif existe en Bio, nous l'intégrons de manière systématique, et si celui-ci n'existe pas en France, nous développons notre propre filière écoresponsable.

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