Verisure : le drive to web au coeur de la stratégie télé et du mix media
Publié par CHRISTINE MONTFORT le - mis à jour à
Une part importante de la stratégie offline de Verisure est consacrée à la télévision avec des spots incitant à se rendre sur le site de la marque. La marque s'est forgée au fil des ans une courbe d'expérience en matière drive to web, que détaille son responsable media offline.
Dès son lancement, Verisure, spécialiste de l'alarme connectée à un centre de télésurveillance, a fait de la télévision un des piliers de sa communication. Il est vrai que le produit s'y prête... Les spots mettent en avant le quotidien des Français et leurs besoins de sécurisation, renvoyant vers un numéro de téléphone ou l'adresse du site internet de la marque. « La performance fait partie de l'ADN de la marque. Dès qu'il a été possible de mesurer l'effet d'une campagne télé sur le trafic, nous nous sommes saisis de cette opportunité pour matérialiser l'impact de la télévision dans le mix média, explique Jaime Dias, responsable média offline. Aujourd'hui, le budget TV représente la majeure partie des dépenses offline. Les résultats du drive to web nourrissent le mix média et permettent d'ajuster la stratégie médias lors des négociations avec les régies télé. »
Compte tenu de l'effet d'épuisement d'une création en drive to web, Verisure renouvelle régulièrement ses créations, qui mettent en avant 4 à 5 thématiques par an, elles-mêmes délinées par type d'audience. Les films mettent par exemple en scène la famille et les périodes de vacances qui sont un des temps forts de l'équipement pour les particuliers, les seniors avec un bouton SOS, les professionnels et les petits artisans pour la protection des commerces... Le trafic mesuré permet aussi de juger l'aspect créatif des campagnes : « Selon les résultats, il est possible d'arbitrer entre différents spots, de surpondérer... », ajoute-t-il.
L'importance du call to action
Efficacité oblige, le call to action est primordial. Verisure en a testé plusieurs en proposant d'appeler un numéro de téléphone, de flasher un QR Code (solution qui reste peu utilisée en France), de renvoyer vers une adresse mail... « Tout ce qui est indiqué à l'écrit est peu lu. Pour aider le téléspectateur, il faut aussi prononcer le message », souligne Jaime Dias. D'où le message « Rendez-vous dès maintenant sur verisure.fr », rappelé à la fin du film.
Pour atteindre ses publics cibles, la marque varie ses prises de parole et les associe à différents types de programmes. « La présence en prime time autour des événements sportifs donne une belle visibilité mais pas de forte réactivité car les téléspectateurs, happés par le matche, ne sont pas dans les meilleures dispositions pour se renseigner sur des offres de sécurité. Le Tour de France est un moment plus favorable car les étapes présentent un aspect moins compétitif et plus contemplatif », explique le responsable média offline. Les talks show d'access comme TPMP ou Quotidien, ainsi que les chaînes d'info sont des carrefours d'audience intéressants. « Les films de braquage ou les policiers peuvent aussi être des déclencheurs et amener des pics de trafic car l'audience fait le rapprochement entre ce qu'elle regarde et ses besoins, poursuit-il. Le drive to web présente de belles complémentarités avec la radio, qui apporte des effets plus indirects, ainsi qu'avec l'affichage. »