FranceTV Publicité et Ipsos lancent une étude de mesure de l'attention publicitaire en TV et vidéo, à domicile
Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
Comment se positionne le média TV en termes d'attention publicitaire comparé au digital ? La régie de France Télévision et Ipsos dévoilent les premiers résultats d'une étude dédiée utilisant la technologie d'eye-tracking.
A l'occasion de la première édition de « l'Attention.Day », organisée au siège du groupe, la régie de France Télévision a présenté les premières tendances de « Cultivons l'Attention », une étude visant à identifier et quantifier les critères les plus contributifs à l'attention publicitaire, à l'heure où le marché français va basculer vers une mesure d'audience « Cross TV/Vidéo ». « L'attention est une ressource limitée que nous devons cultiver pour garantir une efficacité relationnelle entre les marques et les publics. Cette fatigue de l'attention, notamment auprès des jeunes, est un enjeu de société », a déclaré en préambule Radovan Aleksic, directeur délégué marketing et stratégie de FranceTV Publicité.
Critères contributifs
Pour réaliser cette étude, la régie et Ipsos se sont appuyés sur l'expertise de la société Tobii, spécialisée dans la technologie de l'Eye Tracking. Ainsi, un panel de 300 personnes à Paris, Lyon et Lille a été équipé pour suivre au plus près leurs comportements devant leurs écrans en scannant la rétine. Un suivi oculaire, durant deux heures, a ainsi été mis en place afin de mesurer l'attention à la publicité en conditions réelles, à domicile. Concrètement, il s'agit d'identifier les critères de l'attention les plus contributifs en nombre de secondes et en single source (pour toutes les vidéos TV/digital), en fonction des critères de qualification liés à l'offre (TV, replay, plateformes vidéo, réseaux sociaux), au device (écran TV, smartphone, ordinateur), à l'expérience (son activé / désactivé, surface de la pub à l'écran, encombrement, position dans l'écran...), au format (pre-roll, mid-roll, story, in-feed...) et au contexte (information, fiction, ...)
Valeur d'attention de l'offre TV face aux réseaux sociaux
Les premières tendances observées montrent que la TV linéaire et le replay TV représentent 85% des publicités vidéo enregistrées via les lunettes d'eye-tracking, alors que le score ne dépasse pas 8% pour les plateformes vidéo et 7% pour les réseaux sociaux. 97% des spots TV linéaire/Replay TV répondent au seuil MRC (The Media Rating Council) vs 87% pour les plateformes vidéo et seulement 11% pour les réseaux sociaux. Pour le format 20 secondes, le score d'attention pour les publicités TV linéaire et Replay TV, est de 86% alors qu'il n'est que de 59% pour les plateformes vidéo. Ce programme a été mené en co-construction avec tous les acteurs du marché à savoir les agences média (Havas Media Network, I-prospect/Dentsu, Group M, Publicis Media France, Omnicom Media Group France), le CESP et le cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la transformation sociétale, Eranos. Il s'étendra sur 2 ans et comprendra 3 étapes clés. « Aujourd'hui nous voulons aller encore plus loin et faire de l'attention, le nouvel indicateur clé de la performance en communication d'ici 2024. Notre ambition est de renforcer la valeur d'une télévision de qualité et d'une expérience publicitaire unique. Notre objectif est de construire un standard français TV-cross-Vidéo de l'attention publicitaire au service de nos partenaires agences média et annonceurs", ambitionne Marianne Siproudhis, DG de FranceTV Publicité.
Kia, l'atout TV pour émerger
Le constructeur coréen, pionner dans l'électrique, souffre d'un déficit de notoriété en France et doit opérer sur un marché fortement concurrencer par l'entrée en lice des marques chinoises sur ce segment stratégique. « Notre stratégie est de faire moins mais mieux. Pour cela, notre stratégie média se déploie sur deux piliers : la TV et le digital. La TV est clé pour adresser le plus grand nombre et créer de la désirabilité. Au-delà, l'efficacité passe par le critère de l'attention pour travailler la force de la marque mais aussi sur l'alchimie entre le média et la création. Depuis la transformation de la marque et changement du logo en 2021, la notoriété spontanée a progressé de 6 points grâce à la télévision. Mais pour maintenir « la tension dans l'attention », nous travaillons sur le temps long avec des opérations de brand content (programme « Echappées électrisantes » sur France 2 au deuxième semestre 2023) pour laisser le temps aux audiences de découvrir notre marque », explique Olivier Bouelharrag, directeur marketing France de Kia. En complément, le constructeur exploite la data en TV segmentée pour aller chercher des audiences plus sensibles à l'usage de modèles électriques (les habitants de maison individuelle en zone rurale).