Le secteur du luxe ajuste ses prix

Face à la fluctuation des devises et à la stagnation du marché du luxe dans certaines régions du monde, les marques doivent repenser leurs stratégies de prix, selon le cabinet Bain & Company.

Le secteur du luxe dans son ensemble devrait dépasser 1000 milliards d'euros (en valeur de vente au détail) pour l'ensemble de l'année 2015, selon une étude menée par le cabinet de conseil Bain & Company. Il est porté principalement par une clientèle opportuniste. Celle-ci afflue au Japon et en Europe pour profiter de la fluctuation des devises. Le marché a ainsi connu une croissance de 5% l'année dernière, tirée par les voitures de luxe (+8%), l'hôtellerie haut de gamme (+7%) et le marché de l'art (+6%). En parallèle, le segment des produits personnels de luxe (horlogerie, joaillerie, maroquinerie, mode, parfums et cosmétiques) est particulièrement prisé et devrait dépasser 250 milliards d'euros en 2015 (+13%).

À l'inverse, le continent américain voit ses résultats stagner mais sa part de marché augmenter en 2015 (34% du marché mondial), en raison du fort taux du dollar. Pire, l'Asie enregistre cette année sa plus mauvaise performance, due notamment à une tendance maussade en Chine continentale et à une chute brutale des ventes à Hong Kong et Macao. "Ces dernières années, nous avons souvent fait référence à une nouvelle norme du marché des produits personnels de luxe, caractérisée par une décélération de la croissance de ce marché", explique Claudia d'Arpizio, associée de Bain & Company et principal auteur de l'étude.

Trouver le bon prix

L'un des enjeux principaux pour les acteurs du secteur demeure le positionnement en termes de prix. En effet, les circuits de distribution à prix réduit ont plus que doublé, atteignant 26 milliards d'euros. Avec l'émergence de l'e-commerce, les consommateurs comparent volontiers les tarifs. Les marques doivent donc s'efforcer d'atténuer les effets de la volatilité des devises, notamment en ajustant leurs stocks en fonction des flux touristiques et en coordonnant les démarques en fonction des marchés et des canaux de distribution (les grossistes et revendeurs multimarques captant 66% de part de marché). "Les hausses de prix constantes de la dernière décennie, qui avaient pour but d'établir une position plus exclusive sur le marché et de maximiser les flux touristiques, sont en train de se retourner contre les marques de luxe, affirme Marc-André Kamel, associé de Bain & Company. À long terme, elles vont devoir déterminer comment rétablir leur crédibilité et restaurer la confiance des consommateurs, plutôt que de gérer tactiquement les prix à court terme."