Égérie : Nivea remet en cause son association avec Rihanna
Publié par Regine Eveno le - mis à jour à
Pour fêter son centenaire, la marque allemande de cosmétiques avait choisi d'associer son image à celle de la chanteuse Rihanna. Une démarche que regrette aujourd'hui le p-dg de l'entreprise.
La nouvelle n’a pas échappé aux magazines people, cet été, entre deux news sur le couple présidentiel ou Vanessa Paradis. Le divorce est désormais consommé entre la marque Nivea et la chanteuse Rihanna. Dans une interview avec le journal allemand Die Welt, le nouveau p-dg de Nivea, Stefan Heidenreich, exprimait son courroux. « Il n’est pas question de lui faire confiance. Je ne comprends pas comment on pourrait faire cohabiter le cœur de la marque Nivea avec Rihanna. Nivea est une entreprise qui représente certaines valeurs, comme la confiance, la famille et la fidélité. »
Un commentaire fait, à posteriori, car la marque avait pris la chanteuse comme égérie l’an dernier pour fêter son centenaire. Elle a utilisé son image pour une édition limitée de sa crème de corps et son tube "California King Bed" dans ses publicités. Ce contrat estimé à quelque dizaine de millions d’euros a pris fin en 2011. À l’époque, le choix marquait une rupture sensible dans la communication de la marque, jusqu’ici réservée à l’anonymat de la femme moderne. Comme souvent dans ce type de contrat, la marque doit veiller à associer ces valeurs à celles exprimées par son égérie. C’était un peu mission impossible dans le cas de Rihanna, qui n’est pas avare de scandales médiatiques à propos de ses amours, ou de ses ruptures...
Désormais aux commandes de Nivea, Stefan Heidenreich s'est donné pour tâche de revigorer les comptes de la marque et de créer un nouveau logo. Face à son jugement, Rihanna s’est vengée sur Twitter. L'ambassadrice de la Barbade a posté une photo du p-dg de Nivea, avec pour seul commentaire, indique le site Atlantico : "Pas besoin de sous-titre". À bon entendeur.