TNT : les prévisions d'Havas Media

Fin 2012, le paysage télévisuel français comportera 6 nouvelles chaînes HD. Havas Media et NPA tentent de donner les clés de succès.

Havas Media France et NPA Conseil ont réalisé une étude stratégique sur le thème "A l'heure de la TV numérique, les clés du succès pour les chaînes de la TNT". Le 30 novembre, la France aura basculé au tout numérique et la TNT HD (que beaucoup avaient enterré à sa naissance en octobre 2008) va se déployer. Des 5 chaînes historiques en version HD (TF1 HD, France 2 HD, Canal + HD, Arte HD et M6 HD) qui couvrent environ 40% de la population, l'offre va s'élargir fin 2012 à 6 nouvelles chaînes (qui couvriront 95% de la population). Depuis 2005, confirme le rapport, la TNT monte en puissance et bouleverse l'économie de la diffusion TV même si les chaînes historiques restent les principaux contributeurs à la production. "Les chaînes TNT, explique Dominique Delport, Pdg d'Havas Media France, doivent se construire une image et une audience, en glissant vers des lignes et formats généraliste", que ce soit tout public (comme TMC) ou des publics segmentants (Gulli, Direct Star, W9...). Car, les chaînes de la TNT sont fragiles. Sur l'échantillon Havas Media/NPA Conseil de 7 chaînes, le point d'audience a perdu de sa valeur en 4 ans et une seule (W9) est rentable.

D'après Havs Media/NPA Conseil, les 6 prochaines chaînes vont prendre entre 4,9% et 7,9% de parts d'audience aux TV déjà existantes d'ici 2005. Le CSA sélectionnera les candidats au printemps 2012. Le rapport envisage trois scénarii. Dans le premier, le CSA choisirait trois chaînes mini généralistes et trois thématiques (dont une sport). Ce serait le scénario le plus porteur en termes d'audience pour les 6 chaînes. Le second scénario (avec, comme le premier, des chaînes gratuites) s'appuierait sur 3 mini généralistes, une thématique et 2 chaînes existantes en HD. Dans le troisième scénario (modèle moitié gratuit moitié payant) comporterait trois min i généralistes et 3 thématiques payantes. D'après le rapport, c'est le moins probable.

Côté publicité, deux hypothèses sont envisagées : l'une, prudente, évalue à 200 millions d'euros le montant des recettes supplémentaires du media TV La seconde, volontariste, table sur 500 millions d'euros. Ce scénario serait le plus bénéfique pour le marché bien sûr, surtout lorsque l'on sait qu'une nouvelle chaîne représente un investissement de près de 40 millions d'euros. "Attention aux désillusions", prévient en conclusion Dominique Delport en montrant notamment du doigt "ceux qui visent les CSP +, sur le modèle de Canal +, alors que cette cible est loin d'être celle qui regarde le plus la télévision".