TF1 Publicité martèle le message d'une communication responsable

Après la data l'année dernière, le Campus TF1 a cette fois-ci posé les bases de la communication responsable, le 4 juin 2019. Une 10e édition portée sur la conquête du consommateur citoyen à travers les points de vue des marques, médias et études.

"Les attentes et les exigences des citoyens et de nos publics sont de plus en plus fortes et le Groupe TF1 doit les entendre et y répondre. En tant que premier groupe média, nous avons une réelle responsabilité envers notre public. Nous devons montrer l'exemple à tous les niveaux, tant à travers l'information que dans nos fictions", témoigne François Pélissier, directeur général de TF1 Publicité et directeur des sports de TF1, en guise de lancement de la 10e édition du Campus TF1 à la Scène Musicale le 4 juin 2019. Alors que 92% des Français se sentent inquiets sur l'avenir écologique de la planète et que 83% se sentent responsables de ce qu'ils vont laisser aux générations futures, Elisabeth Laville du cabinet de conseil RSE Utopies, assure que les marques positives vont jouer un rôle déterminant à l'avenir. "Les marques doivent devenir des marques positives pour répondre aux besoins des consommateurs. L'engagement positif est un facteur de préférence chez les consommateurs", poursuit Elisabeth Laville.

Plusieurs tendances justifient cette approche de passer du " less bad " au " more good " avec en tête l'émergence de nouveaux labels et de la loi Pacte, permettant de simplifier la création et de favoriser la croissance. "Dans l'entreprise, nous sommes passés au fil des années d'une démarche de réduction des risques à une recherche d'impact positif" , avance la spécialiste RSE. Quatre facteurs clés raisonnent en écho pour parader à cette orientation de marque positive : une raison d'être engagée et ambitieuse, des objectifs radicaux, de l'innovation disruptive dans l'offre et dans le modèle économique et enfin un niveau élevé de transparence et de responsabilité. "Nous attendons de l'entreprise qu'elle soit honnête, là où elle réussit et là où elle échoue" , avance Elisabeth Laville.

Quelles actions sont menées par les marques ?

Si communiquer en RSE semble "bénéfique avec un impact très positif pour la cote d'amour des marques", abonde Elisabeth Laville, comment les marques se sont adaptées dans la banque, l'agroalimentaire et la grande distribution ? La Banque Postale puise de son côté la recette RSE sur ses engagements et actions en faveur de l'accessibilité financière et son implication en matière de gestion d'actifs responsable. "Notre enjeu c'est de chercher à convertir l'asset RSE en asset commercial", relève Cécile Riffard, directrice de la communication et de la marque de La Banque Postale. Agir en conscience, mettre ses actes en perspective, se questionner sur son comportement, tels sont les objectifs de Fleury Michon : "Nous sommes la deuxième marque la plus achetée dans les Supermarchés derrière Herta. Nous avons une révolution alimentaire à faire, dans la manière de bouger radicalement l'offre. Pour être plus lisible et être là demain, il faut que cette transition s'accélère. Le consommateur est en avance par rapport à l'entreprise", souffle David Garbous, directeur stratégie et innovation chez Fleury Michon.

Chez Carrefour, ce chemin de la responsabilité a pris de l'essor depuis septembre 2018 avec le programme mondial "Act For Good". Celui-ci s'inscrit dans la lignée du groupe de devenir le leader mondial de la transition alimentaire pour tous. Dans un contexte où la sécurité alimentaire, l'origine des produits ou encore les relations avec le monde agricole sont devenues des enjeux essentiels, Carrefour a engagé une stratégie de transformation de son modèle, sur le plan mondial, pour répondre aux nouveaux enjeux alimentaires et aux nouvelles attentes du consommateur. "Ce programme mondial donne des preuves concrètes de l'engagement de l'enseigne à court et à moyen terme pour faire avancer la qualité alimentaire partout dans le monde", pointe Bertrand Swiderski, directeur RSE chez Carrefour. Sur le business et l'image, ce nouveau positionnement est positif : "Nous avons une attractivité pour les jeunes avec ce type d'engagement", conclut Bertrand Swiderski.

Quid du rôle des médias ?

La RSE doit diffuser des valeurs dans toutes les fonctions, tous les programmes, toutes les solutions et le secteur des médias ne dérogent pas à la règle. Au Groupe TF1, ce sujet RSE a été pris en main bien avant que tous y accordent un intérêt grandissant. "Depuis 15 ans, nous avons bâti un réseau interne, afin de réussir cette transition écologique. Les jeunes collaborateurs nous parlent de la transition écologique dans l'entreprise. C'est important pour eux. Nous faisons en sorte que chaque métier du Groupe s'empare des enjeux RSE. Il y a des conséquences de cette appropriation : une meilleure compréhension, une plus grande diversité et une prise de conscience sur la transition écologique par les collaborateurs", résume Catherine Puiseux, directrice RSE du Groupe TF1.

My Little Paris, qui propose trois fois par semaine une sélection de bonnes adresses (mode, beauté, food, déco, culture, etc) par ses newsletters, est bien placé pour observer cette montée en puissance. "Nous ne pouvons pas parler de démarche citoyenne sans mettre en place une politique citoyenne en interne. Ça ne suffit plus de raconter de belles histoires, il faut se poser la question : comment est-ce que j'engage et comment est-ce que je passe l'action ?", amorce Céline Orjubin, cofondatrice de MyLittle Paris. Avec 5 millions de personnes qui reçoivent les newsletters, My Little Paris, sous pavillon TF1 depuis 2017 "propose davantage de contenu sur l'engagement depuis 2015. J'ai observé à ce moment-là un vrai besoin de sens, d'action au niveau local", poursuit Céline Orjubin. Pour justifier cet essor, My Little Paris multiplie les événements physiques, à l'instar de l'opération 1664 : "Nous communiquons sur l'écoresponsablilité avec l'événement 1664 dans Paris, en recevant plus de 40 000 personnes. Nous avons besoin d'actions, le storytelling ne suffit plus", pointe du doigt la cofondatrice de My Little Paris. Du 1er au 30 mai 2019, My Little Paris et 1664 ont en effet réouvert L'Atelier 1664, sorte de maison de campagne en plein Paris pour se prélasser dans le jardin, manger un morceau et, bien sûr, boire une bière entre amis.

Le besoin de consommer mieux

Alors que les consommateurs sont de plus en plus inquiets sur la sécurité alimentaire et se tournent à 80% vers le faire soi-même, les tendances de consommation ont bien évolué. En effet, la confrontation entre hypermarchés d'un côté, et e-commerce et circuits de distribution spécialisés ou de proximité de l'autre côté, sans oublier les magasins à prix cassés de l'autre, modifient le paysage : "Nous sommes dans un contexte de consommer moins, mais de consommer mieux et cette quête du mieux manger se matérialise par une hausse des dépenses des foyers", explique Gaëlle Le Floch, Strategic Insights Director chez Kantar. Des résultats traduisent ce manger sain et écolo : le bio a une croissance à deux chiffres depuis 5 ans, le végétal c'est 83% des consommateurs qui utilisent des produits naturels. Enfin 65% des Français cuisinent régulièrement eux-mêmes. Le terrain social est devenu un terrain de défiance. La crise de confiance est bel et bien là : les marques de PGC tout autant, les millennials leur font à 24% confiance alors qu'ils sont 31% des seniors de 60 ans et plus. "Les millennials ne représentent qu'un quart de la population, mais ont une influence grandissante, même auprès des seniors, qui demandent désormais, eux aussi, immédiateté et hyper-connexion", conclut Gaëlle Le Floch.