Quelle couleur politique les Français attribuent-ils aux marques ?

Nomen Research, institut d'études du groupe Nomen, livre les résultats de son étude "Droite ou gauche: quelles valeurs les Français attribuent-ils aux marques ? ". A la première place Velib' pour la gauche et Vuitton pour la droite. Comment sont perçus Free ? Yves Rocher ? encore Cdiscount ?

Si les Français ne savent pas encore quelle sera la couleur de leur bulletin de vote, ils en attribuent bel et bien une à leurs marques. Quelle est la perception des Français des valeurs de droite et de gauche ? L'étiquette de prix des marques correspond-elle à leur étiquette politique ?

Aujourd'hui, aucune marque française ne se risque à déclarer sa préférence politique. Le but d'une marque étant de vendre au plus grand nombre. Mais le consommateur a bien une perception, une sorte d'"intuition" concernant l'orientation politique des marques, des biens ou des services.

Cette étude, la première du genre vient d'être dévoilée par Nomen Research. Elle a été réalisée on line du 16 au 20 mars 2012, auprès d’un échantillon représentatif de 963 Français âgés de 18 ans et plus, selon la méthode des quotas et selon un corpus de 162 marques évaluées (chaque répondant s'est prononcé sur 80 marques, réparties sur six secteurs d’activité (technologie, luxe, habillement, distribution, grande consommation, cosmétiques, services).

Les Français attribuent très nettement aux partis de gauche les valeurs de solidarité (67 %), de générosité (61 %) et de tolérance (59 %), ainsi qu'une posture de simplicité (55 %). Fraternité, écoute, convivialité, échange, ouverture et liberté sont également des valeurs que les Français attribuent plus volontiers aux partis de gauche plutôt qu'à ceux de droite.
Au global, une perception de la gauche ancrée sur ses valeurs fondamentales, inchangées depuis plus de 30 ans.

Les valeurs attribuées à la droite sont plus hétéroclites et renvoient à des registres assez distincts. D'abord, une vision très conservatrice, avec comme premières valeurs citées la fermeté (73 %), l'autorité (73 %) et la discipline (68 %). Également des valeurs qui font partie de l’identité intrinsèque de la droite, telles que la tradition, la rigueur et le patriotisme. À noter cependant que l’individualisme (67 %) arrive au quatrième rang des valeurs les plus attribuées à la droite par les Français.

Au-delà du socle identitaire historique de la droite, d’autres valeurs plus dynamiques émergent : l'audace (49 %), le dépassement de soi et l'autonomie (respectivement 46 % et 40 %), la combativité (42 %), le dynamisme (40 %) et la persévérance (39 %), des valeurs qui semblent aussi relever de la personnalité du président candidat.

  Méthode  : Chaque marque est évaluée grâce à une note de un à dix. Un étant la note la plus extrême de la gauche, et dix la note la plus à l’extrême de la droite. Les notes > 5,2 sont des marques dont les valeurs sont le plus attribuées à droite, les notes <4,8 sont des marques dont les valeurs sont le plus attribuées à gauche.

La perception des Français quant aux valeurs de ces marques n'est pas toujours corrélée aux valeurs communiquées par celles-ci. Apple par exemple, connue pour son avant-gardisme, sa simplicité et sa tonalité universaliste, n’est pas pour autant perçue comme incarnant des valeurs de gauche. Ainsi, 54 % du panel interrogé l'associent à la droite. Un score en corrélation avec le personnage de Steve Jobs, dont la personnalité incarnait des valeurs de dynamisme, d'ambition et d'audace.

La Fnac, qui a d'abord revendiqué une posture fortement ancrée à gauche, avec son slogan "Agitateur culturel", repositionne son offre (plus multimédia) et change de baseline pour "Agitateur de curiosité". Malgré ce positionnement, l'enseigne reste perçue comme une marque combative et ambitieuse. Ainsi, 41 % des Français la perçoivent comme une marque ancrée à droite (vs 22 % à gauche), devant Amazon, qui est perçue, pour 54 % des personnes interrogées, comme n’étant ni de droite ni de gauche.

Quant aux services publics, ils sont marqués par des valeurs de solidarité, de partage et de générosité. Il semble que pour les marques passées sous le giron du privé, la perception des Français ait basculé vers des valeurs de droite. Si La Poste reste plébiscitée par 46 % des Français comme étant une marque de gauche (vs 18 % de droite) EDF/GDF et France Telecom sont désormais perçues comme clairement ancrées à droite, avec respectivement 47 % et 43 % des répondants (vs respectivement 22 % et 20 % de Français qui identifient ces marques à gauche).

Marques technologiques... marques sociales ?

Les réseaux sociaux, qui revendiquent un positionnement et des valeurs de partage, de communauté, de solidarité et de proximité, n'ont pourtant pas tous la même image. Ainsi, YouTube arrive en tête des marques perçues à gauche, avec 36 % des personnes interrogées, tandis que LinkedIn, réseau social américain associé au monde des cadres, est perçu comme une marque ancrée à droite pour 33 % du panel. Twitter, Facebook, MySpace, marques universelles par excellence, utilisées par tous, et Viadeo (associée à la recherche d'emploi pour tous) ne sont perçues par les Français ni comme des marques de gauche ni comme des marques de droite. Free, dont la marque incarne des valeurs d'ambition, d'audace et de combativité, aurait pu être perçue comme une marque de droite, notamment si l'on considère son p-dg Xavier Niel, troisième fortune de France, souvent surnommé "le Steeve Jobs Français". Pourtant, la marque n'en reste pas moins perçue comme fortement ancrée à gauche par 44 % des Français. Un score en corrélation avec le battage médiatique de son forfait à 2 euros lancé en début d'année pour "démocratiser l’usage du GSM et lutter contre la fracture numérique", et la personnalité tout autant médiatique de son patron, qui se revendique haut et fort de gauche !