Oasis et la pop culture, ça coule de source
Publié par Mégane Gensous le - mis à jour à
Tanneguy Desmarest (Oasis) et Benjamin Taïeb (Marcel) décryptent la recette du succès de la marque de boissons aux fruits dont les personnages publicitaires sont devenus de véritables acteurs de la pop culture française.
4,7 millions de vues sur le clip musical, 32.000 interactions sur les coulisses sur Snapchat... Des chiffres dignes d'une sortie de PNL (les premières 48 heures du moins) mais derrière lesquels se cachent le claviériste Mangue Debol, la bassiste Frambourgeoise ou encore le chanteur Ramon Tafraise. Le 15 mai 2017, Oasis dévoilait officiellement son 2e clip musical, imaginé par son agence Marcel et réalisé par Wizz, une reprise de "Fresh" de Kool and The Gang remasterisée par The Superman Lovers. Officiellement, car la campagne a débuté dès le 9 mai sur le "Snapdatte" de la marque de boissons au fruits avec une semaine de contenus originaux dans le cadre de la "FRSH story". Et a culminé le 13 mai avec un leak du clip organisé par la marque sur le compte Twitter de @RebeuDeter, connu pour avoir dévoilé notamment l'album du rappeur Damso en avant-première. "FRSH", diffusé également en télévision, a aussi fait l'objet d'une analyse sponsorisée du YouTubeur Seb la Frite. Autant de briques imaginées par Marcel et KR Media qui constituent "une campagne globale pensée pour l'ensemble des médias qui remet le produit au coeur de la communication en mettant en scène les ingrédients que sont les fruits et l'eau de source" résume Tanneguy Desmarest, marketing manager d'Oasis. Retour sur la juteuse stratégie créative des "P'tits fruits" qui se sont installés dans le quotidien des familles françaises depuis maintenant 11 ans avec l'annonceur et son agence de communication.
Oasis : le grand détournement
De l'avis de ses instigateurs, la campagne "FRSH" n'est qu'une traduction différente de "la big idea creative d'Oasis" dixit Benjamin Taïeb, directeur associé de Marcel, à savoir les P'tits fruits qui sont nés sous les traits de l'agence Draft FCB en 2006, avant d'être repris en main en 2009 par Marcel au moment du transfert du budget communication de l'annonceur. Une déclinaison qui repose sur "une technique de communication innovante" avec l'utilisation de Snapchat et du leak sur Twitter, et qui répond au "challenge quotidien de surprendre les consommateurs, d'innover sur la marque sans tomber dans la facilité de dupliquer des recettes qui ont déjà fonctionné" commente Tanneguy Desmarest. D'autant qu'Oasis s'adresse particulièrement aux 13-17 ans (en plus de la cible des familles dans son intégralité), "une cible qui consomme de manière différente et qui est sur-sollicitée par les marques de qui elle n'attend pas grand chose" ajoute Benjamin Taïeb. Avec pour KPI à prendre en compte : "le plaisir, élément clé dans le fonctionnement d'Oasis" et du groupe Orangina-Suntory en général.
Pour répondre à cette problématique, Oasis mise sur "la conversation plutôt qu'une communication unilatérale en télévision ou sur le digital" en utilisant les codes et les canaux prisés par la cible. D'où le choix du clip musical "qui réunit les générations et reste dans les mémoires" et la thématique du détournement, justifie l'annonceur, qui a fait le succès de la marque du groupe Orangina-Suntory France depuis l'opération "Fruit of the year" en 2010 qui tournait en dérision l'univers de la téléréalité. Une campagne décisive, se souvient Benjamin Taïeb, qui situe à cette période l'entrée d'Oasis dans la pop culture : "on a eu l'impression d'avoir réussi à faire sortir les P'tits fruits de l'univers publicitaires pour s'exprimer dans la vraie vie". Depuis, la marque a adopté une prise de parole quasi-quotidienne qui rebondit sur les sorties musicales, cinéma ou l'actualité en général. Et qui pousse même les autres annonceurs à faire appel à Oasis, à l'instar d'Universal Studio qui lui a de nouveau confié la réalisation d'un teaser co-brandé pour "Moi, Moche et Méchant 3".