Monde et France : des consommateurs peu satisfaits
Publié par Dominique Fevre le
Baisse du taux de satisfaction, moins de changements de prestataire, les réseaux sociaux et le bouche à oreille plébiscités : l'Accenture Global Consumer Survey 2010 est riche d'enseignements.
C’est une première depuis 2004 : le nombre de consommateurs qui ont changé de prestataire à cause de la mauvaise qualité du service client a reculé, selon la dernière étude annuelle d'Accenture sur la perception des services clients publiée le 28 février.
Les consommateurs se montrent de plus en plus exigeants en termes de service et leur taux de satisfaction régresse en 2010. L’étude d’Accenture, réalisée auprès de plus de 5 800 personnes dans 17 pays, indique que la satisfaction client recule sur les 11 points évalués. 64 % des consommateurs ont changé de prestataire de services (banque, fournisseur d’eau ou d’énergie, opérateur mobile…) au moins une fois en 2010 du fait de niveaux de service décevants. Cette proportion s’élevait à 69 % en 2009.
Les consommateurs des pays émergents sont plus enclins à changer de prestataire ou de fournisseur pour un service client jugé insatisfaisant que leurs homologues habitant dans les pays développés. Les taux de défections clients les plus élevés ont lieu dans quatre secteurs : la grande distribution, les banques, les fournisseurs d’accès à Internet et les opérateurs de téléphonie mobile.
Plus des deux tiers (67 %) des consommateurs dans le monde ne sont pas prêts à accepter un service moindre pour un prix moindre. Plus de moitié ne transigent pas sur les niveaux de service.
Entre 2009 et 2010, la proportion de consommateurs citant le prix comme motivation première dans le choix d'un prestataire baisse sensiblement : de 75 % à 57 %.
Les nouvelles technologies sont appréciées des consommateurs : plus des trois quarts des consommateurs dans le monde indiquent que le recours aux nouvelles technologies dans la phase d’avant-vente (publicités par e-mail, bannières en ligne, comparateurs, commandes en ligne…) facilitent leur prise de décision lors de l’acte d’achat.
Plus des deux tiers (66 %) déclarent que la possibilité d’accéder au service client via des canaux comme les serveurs vocaux, les chats en ligne et les options de libre-service sur le site du prestataire a amélioré le niveau de service en cinq ans. Ce chiffre ne cesse de progresser depuis trois ans : 50 % en 2007, 53 % en 2008 et 61 % en 2009.
76 % des personnes interrogées estiment que le bouche-à-oreille reste la principale source d’information et 56 % disent qu’il constitue la plus importante information pour choisir un prestataire de service. Le bouche-à-oreille comprend les recommandations et contributions sur les sites des médias sociaux, puisque un répondant sur quatre affirme faire confiance aux commentaires relatifs aux entreprises et aux marques mis en ligne par leurs connaissances.
L’enquête souligne l'influence grandissante, sur le comportement des clients en 2010, de la confiance et des programmes de fidélité. Seul un répondant sur quatre déclare faire confiance aux entreprises avec lesquelles il entretient une relation commerciale. Les banques de détail inspirent le plus confiance (34 %) et les opérateurs fixes sont à la traîne (22 %).
Par rapport à 2009, la perte de confiance est plus fréquemment citée par les personnes interrogées pour expliquer leur décision de changer de prestataire dans l’électronique grand public, la grande distribution, le tourisme et les services Internet. Elle a été moins souvent évoquée dans le secteur bancaire et financier (23 % en 2009 contre 18 % en 2010) et l’assurance-vie (19 % en 2009 contre 13 % en 2010).
Dans les dix secteurs d’activité objets de l’enquête, le pourcentage de consommateurs membres d’au moins un programme de fidélité a progressé par rapport à 2009. Ainsi, la participation à des programmes de fidélité dans la distribution est passée de 45 % en 2009 à 52 % en 2010.
De même, le pourcentage de consommateurs dans le monde se déclarant « certains de ne pas changer de prestataire pour continuer à bénéficier des avantages des programmes de fidélité » a augmenté entre 2009 et 2010 : de 49 % à 54 % dans la grande distribution, de 45 % à 53 % dans la téléphonie mobile et de 49 % à 51 % dans l’ hôtellerie.
Du côté de la France, 67 % des consommateurs ne sont pas prêts à accepter une baisse de qualité des produits en échange d’une baisse des prix et 60 % de Français ne transigent pas sur la qualité des services.
Comparé aux autres pays matures, les réseaux sociaux ont moins d’influence en France. En matière de fidélisation, la France obtient des scores relativement élevés : 66 % des consommateurs participent à au moins un programme de fidélité émanant de la distribution, et 53 % pour la téléphonie. Mais ils ne sont que 16 % (contre 55 % dans les autres pays matures) à adhérer à un programme de fidélité dans l’hôtellerie et 15 % (contre 36 % dans les autres pays matures) a participé à un programme de fidélisation dans l’univers de la maison.
L’étude Accenture Global Consumer Survey analyse le comportement des consommateurs vis-à-vis du service client, ainsi que des pratiques marketing et commerciales. En 2010, l’enquête a été menée en ligne auprès de plus de 5 800 personnes dans 17 pays : Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Chine, Espagne, États-Unis, France, Inde, Irlande, Italie, Japon, Mexique, Royaume-Uni et Singapour.
Les personnes interrogées ont été invitées à évaluer leur expérience auprès d’entreprises de dix secteurs d’activité : grande distribution, téléphonie mobile, services internet, téléphonie fixe, télévision par câble/satellite, banque, assurance-vie, transport aérien, hôtellerie, et utilités (fournisseurs d’eau, de gaz et d’électricité).