Les grandes surfaces misent sur le catalogue pour les produits blanc, brun, gris
Publié par Claire Morel le
Selon une étude réalisée par Le Site Marketing, les grandes surfaces, alimentaires ou spécialisées, ont concentré une grande part de leurs budgets sur le catalogue pour les produits BBG à la rentrée.
Pour la rentrée 2010, les grandes surfaces alimentaires (GSA) et les grandes surfaces spécialisées (GSS) ont investi 21 millions d'euros bruts dans les médias pour les produits blanc, brun et gris, soit un recul de 23% par rapport à 2009(1). Ces résultats ont été communiqués dans le PanoBBG®, étude sur l’activité média et hors média des grandes surfaces alimentaires (GSA), des grandes surfaces spécialisées (GSS), mais aussi des sites e-commerce. À travers cette étude réalisée par Le Site Marketing, spécialiste du marketing “come & buy”, l'étude s'intéresse à l'analyse quantitative et qualitative des investissements média et hors média pour les produits blanc, brun, gris (BBG) sur la période “Back to school” du 15 juillet au 12 septembre 2010.
Parmi les résultats, Le Site Marketing révèle que le prospectus demeure l'outil-phare des rayons. Ainsi, les GSA et GSS ont distribué 67 catalogues, dont 20 exclusivement consacrés aux produits BBG, avec un total de 3912 promotions blanc, brun, gris. Les 67 catalogues ont été distribués par mailing en deux mois. Ce sont les enseignes de la GSA qui prennent la parole en premier, dès la 3e semaine de juillet. À partir de la mi-août, elles ont par ailleurs consacré toutes leurs couvertures au rayon BBG. De leur côté, les enseignes de la GSS ont accentué leur présence catalogue durant le pic promotionnel mi-août.
Chaque enseigne, qu'elle soit de la GSA ou de la GSS, mène une stratégie particulière dans le choix du mix média/hors média. Par exemple, Darty a fait le choix du 100% média, Leclerc a préféré investir pour moitié dans chaque domaine, quant aux enseignes Cora, Auchan et Carrefour, elles ont misé sur le catalogue. Concernant les investissements médias, sur les 21 millions d'euros investis, c'est la GSS qui a engagé le plus de budget avec 14 millions d'euros bruts consacrés à la TV, la radio et la presse. Elle communique également sur décembre et mai. Pour sa part, la GSA concentre la majeure partie de ses investissements médias vers la fin de l'année.
Méthodologie:
Pour la période “Back to school” (du 15 juillet au 12 septembre 2010), deuxième temps fort après Noël, l'étude a analysé l'ensemble des actes de communication média et hors média de six enseignes de grandes surfaces alimentaires (Auchan, Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U et Leclerc), huit enseignes de grandes surfaces spécialisées (Boulanger, But, Conforama, Darty, Extra, Gitem, Fnac, Saturn) et 125 e-commerçants.
(1) Source Yacast pour le Site Marketing.