[BtoB] Guillaume Ferrand, CMCO d'IBM France : "Grâce à l'IA, nous pouvons automatiser certaines tâches et augmenter notre productivité"

Guillaume Ferrand est le chief marketing & communications officer (CMCO) d'IBM France. Un groupe qui, depuis la cession de sa division PC au chinois Lenovo il y a 20 ans, ne s'adresse plus qu'au marché BtoB. Guillaume Ferrand et ses équipes se sont emparés de l'IA pour commencer à automatiser en partie certaines tâches liées à la création de contenus, vidéos et autres sites internet.

Quels sont les grands enjeux du marketing BtoB chez IBM France ?

L'intelligence artificielle (IA) et l'IA générative (IA Gen) ne peuvent fonctionner sans une quantité massive de data. C'est particulièrement vrai en BtoB où elles se nourrissent des données accumulées par l'entreprise. Je vois trois grands domaines d'impact de l'IA sur le marketing et la communication. Premièrement, la création et l'utilisation de contenus sont facilitées par des outils comme Watson X, plateforme d'IA et de données conçue par IBM pour les entreprises. Grâce à l'IA, nous pouvons automatiser des tâches comme la traduction, la création de vidéos ou de sites web et augmenter ainsi notre productivité. Deuxièmement, l'IA, et l'IA Gen en particulier, a transformé la relation client. Grâce à l'utilisation des données internes, l'IA permet de la personnaliser et de l'améliorer (ex : chatbots intelligents). Cela induit un repositionnement du marketing comme un acteur clé dans l'évolution de l'entreprise, en étroite collaboration avec l'IT et le département commercial. Enfin, le troisième point, c'est l'hyperpersonnalisation. Le renouvellement de produits (auto, habillement, etc.) devient plus rapide et l'IA permet de mieux répondre aux besoins spécifiques des clients (ex : boucle rétroactive de produits), en analysant vite leurs retours pour adapter produits et services.

Quels sont vos chantiers prioritaires ?

IBM se positionne sur l'IA et le cloud hybride au niveau mondial. Notre travail est de décliner ces deux axes stratégiques sur le marché français. Le marketing est structuré autour d'un ciblage des grands comptes et d'un adressage en volume des plus petits clients via un réseau de partenaires et du co-marketing. Pour cela, il est essentiel d'aligner nos efforts avec ceux des services commerciaux et de nos partenaires distributeurs. Le défi principal pour moi et mes équipes est donc d'adapter les trois piliers du marketing que sont les contenus, la transformation et l'hyperpersonnalisation à ces deux types d'audiences.

Pour vous informer, que privilégiez-vous ? Des newsletters professionnelles, des salons, la presse économique ?

Pour l'actualité économique et générale, je consulte Les Echos, Le Figaro et Challenges. Pour des analyses plus approfondies, je me fie aux rapports de cabinets spécialisés (Gartner, IDC et Forrester) et je lis les études de l'Institute for Business Value réalisées par IBM. Sinon, je reste à jour dans mon métier en participant à des salons, des conférences ainsi qu'à des jurys. J'échange avec mes pairs au sein de réseaux professionnels comme le club des directeurs marketing de l'Adetem, par exemple.

Quelles sont les grandes thématiques RH du moment dans votre entreprise ?

Un point très important à mes yeux est de faire en sorte que mes équipes soient le plus possible dans une démarche de collaboration avec les commerciaux et soient à l'écoute du marché pour s'adapter à ses évolutions. On s'approprie progressivement l'IA pour renforcer nos compétences via différents projets. Dans mon service, j'ai lancé un programme Lunch & Learn pendant lequel les collaborateurs parlent de leurs expériences avec l'IA pendant leur pause déjeuner. Au niveau mondial, IBM a inauguré cet été le Watsonx challenge. C'est une compétition internationale qui encourage les employés du groupe à utiliser l'IA pour développer des projets innovants dont les meilleurs seront ensuite sélectionnés par l'entreprise.

Si vous deviez expliquer les spécificités du secteur BtoB par rapport à celui du BtoC, que diriez-vous ?

Dans le B2B, la relation du marketing avec l'écosystème s'est développée de façon importante. Par ailleurs, quand on est présent uniquement en BtoB sans activité orientée grand public, il faut trouver les moyens de se faire connaître auprès des clients. C'est plus complexe. Avoir un versant BtoC permet de rayonner plus largement et d'avoir par conséquent plus d'impact quand on agit sur le volet BtoB.

Donc je dois trouver des moyens pour compenser cela en organisant des événements plus qualitatifs, moins grand public peut-être par rapport à des compétiteurs qui ont une activité BtoC en plus de leur business en BtoB. Si en plus on dispose d'un pouvoir de prescription auprès de son écosystème via un réseau d'influenceurs internes qui contribuent au rayonnement de l'entreprise, c'est un avantage supplémentaire.