Marketing sportif : le Tour de France vu par Krys
Publié par Mégane Gensous le | Mis à jour le
"Les opticiens officiels du Tour de France" entamaient leur 3e année comme sponsors du maillot blanc, aux côtés de partenaires historiques comme LCL. Bilan de la stratégie de marketing sportif de Krys, récemment renouvelée, avec sa directrice marketing et communication, Dominique Laroche.
Ce mardi 11 juillet, Simon Yates (Orica Scott) s'est vu remettre le maillot blanc à l'issue de l'étape de 178 kilomètres qui relie Périgueux à Bergerac. La récompense, qui distingue les jeunes espoirs du Tour de France, a été attribuée non pas par une hôtesse de l'événement ou un homme politique, mais par Mr. Baluze, directeur associé du magasin Krys de Bergerac. La coopérative qui fédère 4000 opticiens en France est en effet le sponsor officiel du maillot blanc depuis 3 ans (succédant ainsi à Skoda, devenu sponsor du maillot vert) et partenaire de la troisième manifestation sportive la plus suivie au monde depuis 4 ans.
L'annonceur vient d'ailleurs de prolonger de 3 ans son contrat de sponsoring sportif, voyant dans sa présence sur la Grande Boucle " un moyen de se différencier sur un marché de l'optique sur-représenté en communication en étant en lien avec les valeurs de la marque " justifie sa directrice marketing et communication, Dominique Laroche.
Krys et le Tour de France roulent pour les mêmes valeurs
Après une année de sponsoring du Tour de France à Voile, Krys a décidé d'y mettre fin en 2015 afin de " se concentrer sur le sens de la Grande Boucle qui nécessite beaucoup d'investissement en termes de moyens et d'humains ". En effet, le coût de l'opération avoisinerait celui d'une grosse vague de publicité télévisée et nécessite qu'une trentaine de collaborateurs Krys se relaient sur les 3540 kilomètres du 104e Tour de France. Mais, " plus que le cyclisme, c'est le Tour de France que nous avons choisi de sponsoriser pour les valeurs qu'il véhicule " explique Dominique Laroche. Parmi elles, le " made in France, une promesse forte de Krys " dont les verres ophtalmiques correcteurs ont obtenu le label " Origine France Garantie " et dont la centrale d'achat de production se situe à Bazainville (Yvelines). Le Coq Sportif, autre marque made in France, partage par ailleurs le maillot blanc avec Krys, et les deux frenchies travaillent conjointement sur une collection de lunettes originale.
Au-delà de la compétition, le choix du maillot blanc n'est lui non plus pas anodin. Comme le rappelle sa directrice marketing et communication, " Krys est une coopérative, fondée en 1966 par un groupe d'opticiens indépendants sous le nom de la Guilde des Lunetiers, qui est donc sensible à l'esprit d'entreprendre et d'audace qu'on retrouve chez les meilleurs jeunes ". Ce dépassement de soi est d'ailleurs au coeur du nouveau film digital de la marque #ToutDunGrand conçu par l'agence Sport Market.
Proximité avec ses clients : du goodies à la consultation
Krys, qui fait figure de petit nouveau dans le " Club du Tour " des 5 plus gros partenaires de la Grande Boucle (aux côtés de LCL, Carrefour, Skoda et Vittel), y voit plus qu'une simple stratégie de marketing sportif : " la valeur ajoutée du Tour de France, c'est que les marques participent vraiment à la vie de la compétition, c'est une aventure humaine qui crée une très forte proximité avec les Français " note Dominique Laroche. Et pour cause, ils étaient en 2016 entre 10 et 12 millions à patienter en moyenne 6h15 sur les 21 étapes du Tour de France pour apercevoir leurs coureurs préférés... ou simplement la caravane publicitaire et ses 170 véhicules aux couleurs de 35 marques. Les 18 millions de goodies distribués par les marques, bob bleu et lunettes géantes chez Krys, sont ainsi au coeur d'une guerre de visibilité puisque l'événement est également regardé par 15 à 20 millions de téléspectateurs rien qu'en France et diffusé dans 190 pays. Depuis le début du sponsoring du Tour de France, Krys aurait ainsi observé une progression de son taux de notoriété spontanée d'environ 4 points et jusqu'à 6 points en notoriété assistée. Avec un maillage de 870 points de vente dans l'hexagone (et une marque locale, Vision Plus), la proximité à la fois géographique et émotionnelle est un axe de différenciation majeur pour Krys qui dévoilera à la fin de l'année 2017 " une nouvelle plateforme de marque conçue par Les Gaulois et centrée sur le lien entre l'opticien Krys et son client ".
En plus des hôtesses, des pilotes et de l'équipe marketing, Krys invite une centaine de ses opticiens sur le Tour de France. D'une part pour réunir ces indépendants et leur faire vivre l'expérience sportive, mais aussi pour allier la preuve à la promesse. Un " Bus de la Vue " est ainsi présent au départ ou à l'arrivée de 11 étapes pour sensibiliser les spectateurs au dépistage visuel et aux bonnes pratiques. En moins de 5 minutes, 130 individus viennent chaque jour faire un bilan de leur vision et éventuellement se faire rediriger vers un opticien (à l'instar des magasins Krys présents sur les étapes du Tour comme Bergerac) si besoin. Une sorte de stratégie de drive-to-store, la data en moins (puisque seuls les prénoms et ville étape sont relevés), à l'heure où de plus en plus de pure-players cherchent à peser sur le marché de l'optique avec une offre 100% digitale. Sur ce point, l'enseigne se targue d'avoir initié des pratiques de commerce phygital depuis plusieurs années, en mettant en place le e-commerce mais aussi des solutions de click and collect, l'expérience en point de vente demeurant primordiale dans l'optique où la visite dure " au moins 1 heure en moyenne ".