Findus s'engage avec une nouvelle signature
Publié par Catherine Heurtebise le | Mis à jour le
Pour célébrer le “3 S” (sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme), le leader des surgelés en France change son slogan culte et lance une campagne de publicité presse et TV.
Le slogan culte de Findus, créé en 1984, évolue. “Heureusement, il y a Findus” devient “ Naturellement, il y a Findus”. La raison de cette évolution : la nouvelle étape franchie par la marque, leader des surgelés en France(1), en matière d'engagement nutritionnel. À partir du 1er janvier 2012, 100 % des produits Findus sont cuisinés sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme. Le “3S” est un important engagement, médiatisé de décembre 2011 à avril 2012 via une campagne presse magazine et télé signée Publicis Activ. Depuis plus de dix ans, Findus s’est engagée dans une démarche nutritionnelle sur l’ensemble de ses produits : diminution de la teneur en sel et de l’apport de lipides, suppression de l’huile de palme … Une réponse anticipée aux préoccupations des consommateurs : en 2010, 52 %(2) des Français déclarent avoir moins confiance dans les produits alimentaires et 66 %(3) être inquiets de la présence d’additifs dans les produits alimentaires et boissons.
Findus, précurseur dans l'engagement nutritionnel
« Les engagements nutritionnels de Findus remontent aux années 2000 avec une montée en puissance », explique Caroline Nobilé, directrice marketing & innovation de la marque, en rappelant les différentes étapes : lancement de la technologie “Cuisinez léger !”, qui permet une cuisson à la poêle sans ajouter de matière grasse. 2007 : Findus s’engage pour une pêche responsable et la préservation des ressources. 2008 : Findus commence à supprimer l’huile de palme de ses produits. 15 juin 2009 : la société signe avec le ministère de la Santé une charte d’engagements volontaires de progrès nutritionnels dans le cadre du PNNS. 1er décembre 2010 : Findus supprime l’huile de palme dans l’ensemble de ses produits, la remplaçant par de l'huile de colza. Aujourd’hui : 100 % des produits de la marque sont sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme ; 100 % de ses produits de la mer sont issus d’un approvisionnement responsable selon les dix principes en faveur du Respect des ressources marines ; 100 % de ses produits répondent à la Charte PNNS (Programme national nutrition santé) ; 100 % de ses poissons panés sont transformés en France et bénéficient de la technologie “Cuisinez léger !”. Aujourd'hui, comme l'annonce la publicité, “100 % des produits Findus sont cuisinés sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme”. Une triple promesse que la marque a testée et qui s'est avérée plus crédible en termes de naturalité que des expressions plus génériques (ingrédients naturels, “fait maison”...), par ailleurs très réglementées par la DGCCRF. Cette triple promesse sera mentionnée sur tous les packagings d'ici la fin du premier trimestre 2012. Parallèlement, Findus change la mention de ses ingrédients, les présentant non plus comme une banale liste mais comme une recette.
La transformation du claim publicitaire (trouvée en interne) s'est imposée d'elle-même. “Le naturellement est synonyme de sain, mais aussi de bon. Il nous fallait rassurer sans oublier le plaisir”, commente Caroline Nobilé. Deux annonces mettent en scène une petite fille, un petit garçon, chacun donnant à manger un produit Findus à son doudou : “Doudou aussi il adore quand c’est que du bon”. La campagne presse, du 16 décembre 2011 à mi-février 2012, sera déclinée dans des magazines féminins (Elle, Femme Actuelle, Gala, Version Femina, Maxi, Parents…) et culinaires (Cuisine Actuelle, Elle à table, Télé Star Cuisine, Vie Pratique Gourmand…), et des quotidiens (Métro, 20 Minutes). Findus revient aussi sur les écrans début février 2012, une campagne TV prendra le relais via un spot publicitaire mettant en scène la petite fille, le petit garçon et leurs doudous. La musique du film publicitaire, “ADN de la marque” sera la même.
(1) Findus France, filiale de Findus Group, est leader du surgelé en GMS France avec un CA de 200 millions d'euros (projection 2011). La marque annonce une PDM globale en valeur de 8,1 % sur les trois dernières périodes (source SymphonyIri au 4 décembre 2011) et une progression de 8 % en valeur en CAM (Cumul annuel mobile), sur un marché à environ + 3 %. Les MDD totalisent 54,8 % du marché (et progressent d'environ 1 %). Findus est la marque la plus transversale : elle est présente en poissons panés (où elle détient plus de 50 % du marché, devant les MDD), le poisson nature (15,6 % de PDM), les pommes de terre, sauf les frites (où elle détient 30 %, devançant Mc Cain en garnitures), les plats cuisinés (10,8 %) où la marque est passée n° 2, devant Maggi (le leader est Marie) et enfin les légumes cuisinés (8,8 %).
(2) TNS Health and Nutrition Europe – Juillet 2010.
(3) Source Eurobaromètre 2010 France.