[Exclu] Étude Link Value : les Français, leur attachement aux marques et à leurs valeurs
Publié par Marie J. Guillet le - mis à jour à
Link Value, consacrée à la "valeur de marque", est la première d'une série d'études lancée par KR Media sur les liens entre les marques et les consommateurs. Détails et classement des marques préférées des Français.
Qu'est-ce qu'une valeur de marque? Valeur d'usage, valeur d'échange? Comment les valeurs d'une marque sont-elles perçues par les consommateurs ? Sont-elles un levier d'engagement et d'achat efficace? Les media ont-ils la même valeur que les marques? Autant de questions sur lesquelles se sont penchés KR media, l'agence de GroupM, le groupe Marie-Claire et des chercheurs du Cesla, pour conduire leur nouvelle étude "Link Value", consacrée au niveau d'engagement réel des consommateurs aux valeurs de marques (1).
Les valeurs, éléments distinctifs
"Quand on travaille sur une marque, quand on la façonne et qu'on la fréquente au quotidien, on finit presque naturellement par la comparer à une personne : elle a un savoir-être, un A.D.N. et des qualités qui la rendent unique. Ces dimensions sont souvent traduites, dans le marketing et la communication, par le terme " valeurs de marque ", précise l'étude dans son introduction.
La notion de valeur recouvre non seulement les caractéristiques propres à chaque marque, celles qu'elle souhaite mettre en avant, mais aussi plusieurs réalités, la valeur ajoutée (le bénéfice tiré par le consommateur de la marque), la valeur d'usage (l'utilité) ou la valeur d'échange (le prix). Comment le consommateur se retrouve-t-il et interprète-il ces différentes valeurs?
Les points clés de l'étude
Au final, il n'y a pas de corrélation entre les valeurs des consommateurs et celles des marquent qu'ils achètent.
Globalement, "pour les Français, la valeur d'une marque semble reposer sur deux fondamentaux : l'usage qu'ils font du produit ou du secteur (la valeur d'usage), et l'expérience qu'ils ont pu avoir avec cette marque (le jugement de valeur)", explique Julien Féré, directeur du département Stratégie de KR media.
Quatre profils de consommateurs, selon leurs valeurs
1- Les néo-idéalistes (32%) : ils ont une vision volontariste de l'engagement. Sensibles aux marques responsables, ils appliquent cette éthique à leur consommation (ce sont les seuls à le faire). Presse et Internet sont complémentaires à leurs yeux, pour s'informer et se distraire.
2- Les sages ascétiques (28%) : ils ont un niveau d'exigence élevé, se disent attachés au respect des traditions et disent non au superflu. Ils attendent des marques éthique et engagement social. Moins connectés, ils sont adeptes des medias traditionnels, radio et presse.
3- Les pragmatiques neutres (23%) : l'engagement est une valeur trop abstraite, ils ont souvent des difficultés à faire leurs choix et leurs préoccupations sont très ancrées dans le réel. Le prix le plus bas, la proximité et la qualité sont leurs critères de choix, et les médias gratuits leurs préférés.
4- Les indépendants sceptiques (17%) : moins consuméristes (par exemple, ils considèrent à 35% que la beauté vient de l'intérieur), ils n'expriment pas non plus de réelles revendications par rapport aux valeurs des marques, sauf quand il est concret (52% privilégient les entreprises implantées localement) et humanisé. Ils privilégient la proximité, et leurs marques préférées sont Décathlon et Ikea. Ils ont un usage collaboratif et pratique des media, Internet et presse.
(1) Étude menée en ligne auprès de 1469 individus de 15 ans et plus, en mai et juin 2015, grâce au MPanel, un panel propriétaire du GroupM et celui de Groupe Marie-Claire. Plus d'informations sur l'étude et ses résultats auprès de KR media.