Emporio Armani touche 74% des millennials via une campagne TV / Snapchat
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
En s'associant à Snapchat à l'hiver 2018, Emporio Armani a obtenu 14 points de couverture additionnelle par rapport à sa campagne TV, et a touché 74% des millennials selon les chiffres de XCR Médiamétrie, qui mesure pour la première fois la complémentarité entre la télévision et le réseau social.
Pour émerger pendant la période chargée des fêtes de fin d'année et faire la promotion auprès des millennials de ses parfums "Stronger with YOU" et "Because it's YOU", la marque de parfum Emporio Armani a fait le pari d'une campagne mêlant télévision et Snapchat. "L'objectif de cette complémentarité est de toucher les 18-35 ans, qui regardent de moins en moins la télévision, avance Charles Dalibot, Account Executive chez Snap. Leur temps de visionnage de la télévision a diminué de 11 % entre 2017 et 2018."
Les deux films TV de 20 secondes ont été déclinés en 5 épisodes de 6 secondes, taillés pour une diffusion verticale. "Tout l'enjeu était de s'assurer que les 5 épisodes seraient visionnés dans l'ordre par nos utilisateurs dans leur fil Discover. Pour créer ce storytelling, nous avons utilisé notre outil Reach and Frequency, qui permet de maîtriser le reach, la fréquence et surtout les créas qui sont diffusées." Ainsi, le dispositif a permis de générer 37,7 millions d'impressions et d'atteindre plus de 5,1 millions d'utilisateurs de 18 à 34 ans.
Des résultats certifiés pour la première fois par Médiamétrie
"Chaque personne a vu chaque épisode entre une et deux fois", précise Charles Dalibot, qui met en avant un élément novateur en matière de mesure des résultats : pour la première fois, Médiamétrie a pu suivre les performances de la campagne en mêlant les membres de deux de ses panels, un consacré à la TV, l'autre au digital. " XCR Médiamétrie indique que 33,4 % des 18-34 ans français ont pu être touchés grâce à Snapchat, ce qui représente une couverture additionnelle de 13,6 points par rapport à la campagne TV. Ce chiffre monte même à +24 points sur la cible 18-24 ans ! 40% des personnes exposées via Snapchat ne l'ont pas été en TV." Au total, les deux canaux ont permis à Emporio Armani de toucher 74 % des millennials français. Depuis Noël 2018, sept autres campagnes TV / Snapchat ont été ainsi analysées par Médiamétrie, pour un résultat moyen de +12 points de couverture additionnelle.
La méthodologie de XCR Médiamétrie :
Sur Internet, les impressions publicitaires Internet prises en compte sont les impressions délivrées sans notion de visibilité ni de durée d'exposition. Il en est de même pour la couverture Internet. Dès que la publicité est servie sur la page Internet, le contact à la publicité Internet est comptabilisé. Sur la Télévision, seul le périmètre des chaînes TV du Médiamat National Quotidien est pris en compte dans le calcul de la couverture TV. Le contact TV est calculé sur un indicateur de durée contrairement au contact Internet.
Plan media de la campagne sur cible 18-34 ans : TV : 279 GRP; Internet : 29,017,852 impressions servies
Univers: Cible 18-34 ans France Entière = 12 601 466 individus